Akkora baj van a világ legnagyobb gyorsétterem-láncában, hogy őrült kapkodásba kezdtek, azt se tudják, mit tegyenek. A baj közvetlen oka az, hogy nem nőnek a bevételek, sőt, 2014-ben kevesebb volt a cég árbevétele, mint 2012-ben. Ami ennél is rosszabb, hogy világszerte csökkent az összeforgalom. De ez csak a felszín, valójában

totális egzisztenciális válságban van a bolygó minden szögletét behálózó gyorsétterem-hálózat.

A hét elején egy kissé esetlen netes videóban vázolta a McDonalds új vezérigazgatója, hogy hogyan fogják átalakítani a lustuló globális monstrumot. (A videót itt lehet megnézni, elég félelmetes, a CEO ugyanis a 23 perces videóban kb. 5-ször pislog összesen.) Az elég kevés konkrét üzleti fejlesztést érintő előadás szövege szerint „modern, progresszív hamburgervállalatot” szeretne, és hogy – ami már a kétségbeesés egyértelmű jele – visszahozzák a 2002-ben nyugdíjba vonultatott, de leginkább a nyolcvanak évekből ismert kabalafigurát, a Hamburglert (Hamburgerabló?).

Az eredmény: az egyik nagy hitelminősítő azonnal leminősítette a cég elég nagy (14,9 milliárd dolláros) adósságát, a részvényárfolyam is esett.

De mi a baj? Röviden annyi, hogy nem bírják tartani a lépést az otthon nagy lendülettel haladó utcakaja-forradalommal, pontosabban a fiatalabb amerikaiak változó ízlésével. Ezért utóbbiak egy unalmas, lejárt és egyébként bizonytalan anyagokkal dolgozó, egészségtelen dolognak látják az egész McDonalds jelenséget.

Senkinek se kell

Ez tükröződik a részvényárfolyamban is. Miközben szinte minden amerikai részvény emelkedik, és ez különösen igaz a fogyasztókat (és azon belül is leginkább az amerikai fogyasztókat) kiszolgáló cégekre, addig a McDonalds egy helyben áll. Ez ilyen csúnya volt az utóbbi két és fél évben:

Ilyenkor az alulteljesítő vállalat részvényeit birtokoló befektetők nagyon idegesek szoktak lenni, és egyre nagyobb nyomást gyakorolnak a cég vezetésére. Nem is csoda, hogy márciusban elküldték az előző vezérigazgatót, és kinevezték a brit, nem pislogó Eastbrookot.

Különösen irigykedhet a Meki azokra az új, sokkal menőbb vetélytársaira, akik a közelmúltban léptek a piacra. Ilyen például a Chipotle Grill vagy a Shake Shack. Utóbbi nem is olyan rég egy egyszerű hamburgersütöde volt New Yorkban, mostanra viszont befektetőket talált, tőzsdére ment, és agresszíven terjeszkedik. Mindenhol hosszú-hosszú sorokban állnak az emberek, hogy hozzájussanak a Big Macnél tényleg sokkal finomabb (és állítólag egészségesebb, de közel kétszer drágább) ShackBurgerért.

A Shake Shack ugyan a piaci kapitalizációja alapján 35-öd akkora, mint a McDonalds, de a valós méretkülönbségek sokkal nagyobbak. A McDonaldsnak 35 ezer étterme van, a Shake Shacknek csak 63 (555-szörös különbség), előbbi 28 milliárd dollár bevételt termelt tavaly, míg utóbbi 82 milliót (341-szeres különbség). Ez azt jelenti, hogy nagyobb jövőbeli teljesítményt várnak az új burgerlánctól (tőzsdéül: nagyobb a prémium az árazásban).

A Chipotle pedig hiába ismeretlen a világ jelentős részében (Európában csak Londonban, Párizsban és Frankfurtban van helyük), a piacon már most húszmilliárd dollárra értékelik, amivel már nagyobb, mint a most 90 milliárdra értékelt McDonalds ötöde, és feleakkora, mint a szintén gigantikus, főleg Kínában terjeszkedő Yum! Brands.

Nem csoda, hogy a McDonalds most már mindent be akar vetni, amitől újra menőbbé teheti megkopott brandjét. Rámentek az USA urbánusabb részeiben egyre népszerűbb superfood-témára is, a dél-kaliforniai éttermekben például a mostani amerikai divat-egészségkaját, a fodros kelt (kale) építik bele a menüjükbe. Ez azért is béna, mert néhány hónapja még azt az összekacsintós poént kommunikálta a vállalat, hogy ők ugyan próbálják megújítani a menüt, de odáig biztosan nem fognak elmenni, hogy a fodros kelt is bedobják.

Az irány mindenesetre az lesz, hogy jobb minőségű, drágább dolgokat fognak árulni. Ezzel összefüggésben megpróbálják elviselhetőbbé tenni a számos országban elég leszakadt hangulatú éttermeiket. Közben a menüt leegyszerűsítik, hogy a vevőnek ne okozzon gondot a választás, és erőteljesebben összpontosuljon a forgalom a nyereségesebb termékekre. És nyilván reménykednek, hogy ne legyenek olyan melléfogásaik, mint a McWrap vagy a kínai élelmiszerminőségi botrány.

Megállíthatatlan eljelentéktelenedés

A baj csak az, hogy a McDonalds éttermeinek 90 százalékát üzemeltető franchise-tulajdonoskoknál teljesen máshogy látják a helyzetet. Egy nemrég megjelent felmérésben olyanokat idéznek éttermesektől, hogy szerintük a központban semmit sem éreznek az ő problémáikból, káoszt látnak, és megállíthatatlannak látják a cég eljelentéktelenedését.

Leginkább azon vannak kiakadva, hogy miközben a központból a drága eszközöket és csomó elkészítési időt, munkaórát igénylő különlegesebb burgereket erőltetik, addig ők közvetlenül látják, hogy aki hozzájuk bemegy, az inkább az egydolláros menüre és a többi olcsó és gyors dologra vevő. Szerintük tehát nem veszélytelen az a stratégia, ami inkább a piac tetejére, a jómódúbb és nagyobb igényű vásárlókra koncentrál, mert akár azzal is járhat, hogy a tömegbázist elvesztik.

De hát valójában ez a történet is a jövedelmi egyenlőtlenségekről szól. A McDonalds hagyományos tömegbázisának jövedelme stagnált az utóbbi években, viszont az urbánus felső 1-5-10 százalék jövedelme nagyot nőtt – az új láncok nagyrészt pont rájuk építenek.

Az éttermek üzemeltetőinél mindenesetre a szerintük rossz stratégia mellett általános bizonytalanságot látnak. A központban nem érdekel senkit, hogy ők milyen rossz pénzügyi helyzetben vannak az utóbbi évek rossz üzleti tervei, központi baklövései miatt.

A gyorsétterem dolgozói pedig azért vannak ki, mert nagyon csúnyán alulfizetik őket, ezért egyre több a sztrájkkezdeményezés. Ha bért emelnek a cégnél, az viszont megint a profitszámokon mutatkozik majd meg.