A brit reklámpiacot szabályzó testület, az Advertising Standards Authority (ASA) jelentette be, hogy komoly változások jönnek az országban: a jövőben fel fognak lépni azokkal a reklámokkal szemben, melyek nemileg meghatározott módon ábrázolnak gyerekeket. Azaz míg a kisfiúkat mondjuk leendő tudósként vagy szuperhősként, addig a lányokat balerinaként. 

Nagy-Britanniában az ASA már korábban letiltott bizonyos témákat a hirdetésekből: tilos például a nőket szexualizált tárgyként vagy kórosan soványan bemutatni. A szervezet héten kiadott jelentése szerint ugyanígy potenciálisan veszélyes lehet az is, ha gendersztereotípiák mentén ábrázolják a gyerekeket. 

Egy klasszikus példa erre a közelmúltból:

Az új szabályozás kitér az olyan reklámokra is, melyekben egy családi vacsora után a nő egyedül mosogat el, ilyesmit sem lehet majd a jövőben bemutatni. A logika nyilván az, hogy ezek a reklámok tudat alatt megerősítenek olyan káros társadalmi berögződéseket, melyek magától értetődőnek tekintik, hogy a nők végzik a házimunkát, bármiféle elismerés vagy erre a helyzetre történő reflektálás nélkül. Ugyanúgy fellépne az ASA az olyan reklámok ellen, melyekben egy domináns, proaktív férfikarakter és egy alárendelt női karakter jelenik meg. 

A most megjelent jelentés alapján várhatóan az új szabályozás 2018-tól léphet életbe. 

Az ASA vezetője, Guy Parker szerint azoknak az ábrázolásoknak, melyek megerősítik az idejétmúlt és sztereotipikus nemi szerepeket, szerepük lehet abban, hogy egyes embereket igazságtalanságok érnek az életben. Ezért keményebb hirdetési alapelvek megszabása segíthet, hogy felvegyék a harcot az egyenlőtlenségekkel szemben. 

Fontos hangsúlyozni, hogy az ASA egy független iparági szabályzó szerv, és nincs lehetősége arra, hogy büntetéseket szabjon ki. Ugyanakkor szankcionálni tudnak, és szavuknak nagy súlya van, mivel többek között a brit csatornáknak is követniük kell az ASA alapelveit. A Financial Timesnak nyilatkozó brit médiaipari szerepelők szerint az ASA egy nagyon hatékony önszabályzó testület, és erős stigma ég rá azokra a hirdetőkre, akik megsértik a szervezet elveit. (Quartz, Financial Times)