Honnan érkeztél erre az oldalra? Valószínűleg a 444 nyitóoldaláról. Ha ez a helyzet, akkor legalább egy hirdetést kellett látnod, mielőtt eddig a cikkig eljutottál. Meg tudod mondani, hogy ki és mit hirdetett rajta? Nem? Akkor te is részese vagy a problémának, amivel 1739-ben Benjamin Franklin szembesült.

Franklint az USA egyik alapító atyjaként ismerjük itthon, azonban a sakktól a formatervezésig nagyon sok mindennel foglalkozott a politikán kívül – többek között nyomtatással is. Az üzem remek minőségben, jó áron kínálta szolgáltatásait, mégsem dőlt a munka – és úgy tűnt, ezen a hirdetések sem segítenek. Bár az internet még nem létezett, az emberek hasonlóan viszonyultak a műfajhoz, mint az előbb te: ha úgy érezték, hogy kéretlenül el akarnak adni nekik valamit, egyszerűen átugrották a hirdetéseket.

Sokan feladták volna vagy azzal töltötték volna hátralévő életüket, hogy kitalálják, mitől lehet elég izgalmas egy nyomdai hirdetés, Benjamin Franklinnek azonban sokkal radikálisabb ötlete támadt: mi lenne, ha nem hirdetéseken keresztül próbálná fellendíteni vállalkozását? Nyomda-tulajdonosként nem is kellett messzire mennie a megoldásért: Poor Richard’s Almanack (Szegény Richard Évkönyve) címmel egy olyan könyvet jelentetett meg, amiben a versektől a várható időjárásig minden benne volt, ami csak érdekelhette honfitársait.

Az akkoriban már-már hihetetlennek számító, tízezres példányszámot elérő könyvsorozat munkával látta el a nyomdát, de ez csak egy volt a sok előnye közül: az évkönyvekben Franklin is hallatta a hangját, ami segített, hogy közismert politikussá váljon. A könyvek egyben a cég nevét is eljuttatták a későbbi Egyesült Államok messzi vidékeire – azok az emberek, akik egy percet sem áldoztak volna egy hirdetésre, naphosszat forgatták az almanachokat, rajtuk a nyomda nevével.

Benjamin Franklin ezzel új műfajt teremtett: a magyarul tartalommarketing néven is ismert content marketinget. Bár azóta több száz év eltelt, a lényeg változatlan: hozzunk létre valamit, amit az emberek szívesen olvasnak, néznek, fogyasztanak – és ezen keresztül, szinte észrevétlenül csempésszük be tudatukba üzenetünket. Ha igazán jól ráéreztünk az emberek igényeire, akár egy évszázadig vagy még tovább is beszélni fognak arról, amit alkottunk – és ez nem költői túlzás!

Vegyük például a Michelint: akik ma Michelin-csillagokkal kitüntetett éttermet keresnek, talán nem is sejtik, hogy az útikönyv, ami ezeket az éttermeket felsorolja, kifejezetten azért készült, hogy az abroncsgyártót népszerűsítse. 1900-ban, amikor az első Michelin Guide megjelent, alig pár ezer autó volt Franciaországban – ami nyilván az abroncspiac szempontjából is erős korlátot jelentett. A könyv célja az volt, hogy igényt teremtsen az autózás iránt: ezt szolgálták a kitüntetett éttermek, melyekben olyan nagyszerű volt a koszt, hogy az embernek egyszerűen muszáj volt odautaznia.

Ahogy az évszázadok teltek, úgy árasztott el minket egyre több reklám és úgy lett egyre fontosabb a content marketing (egyes becslések szerint egy átlag amerikai ma már 3000-nél is több reklámot lát naponta). Benjamin Franklin még csak egy volt az alapító atyák közül, Donald Trump viszont már az elnökségig vitte – ami csupán hagyományos reklámokkal elképzelhetetlen lett volna.

Magyarországon csak az elmúlt néhány évben lett közismert Trump, az USA-ban azonban már évtizedek óta igazi celeb: Benjamin Franklinhez hasonlóan ő is könyvvel alapozta meg a hírnevét. Az 1987-es, magyarul is kapható Az üzletkötés művészete előtt ingatlanmágnásként tartották számon, azonban a bestseller nyomán íróvá avanzsált – és ez csak a kezdet volt. Egyetemet alapított, alapítványt hozott létre, valóságshowban keresett beosztottakat – egyszerűen lehetetlen volt nem tudomást venni róla.

Hiába mondott néha nyilvánvaló baromságokat, sokkal többet nyomott a latban, hogy mindenki Donaldjaként részese volt több százmillió amerikai mindennapjainak. Tweetjei senkit sem hagynak hidegen – egyszerűen ellenállhatatlanok, akár gyűlöljük, akár rajongunk érte – és content marketing szempontból ez a lényeg. Ahogy Brad Parscale, Trump digitális kampányának vezetője fogalmazott: „Amikor Trump felkért, hogy dolgozzak neki, tudtam, hogy egy nagyszerű termékről van szó, ami amerikaiak milliói számára vonzó. Minden marketinges tudja, hogy egyszerűbb egy iPodot eladni, mint egy Zune-t – az ember szeret azzal dolgozni, ami hat az emberekre.”

Parscale elsősorban digitális stratégaként, Trump Facebook-kampányának levezénylésével tett szert hírnévre – ahol egyebek mellett 220 millió választó adatait elemezték ki – ezért is sokatmondó, mennyire kulcsfontosságúnak látja mindazt, amit Trump elsősorban content marketing eszközökkel ért el a választási időszak előtt. És ezért is érdemes – függetlenül attól, hogy nyomdád vagy ingatlancéged van-e – megkeresned egy content marketingben jártas céget, ha szeretnéd, hogy felfigyeljenek rá az emberek.

Például a budapesti MelkwegDigitalt. Akik e mögött a cikk mögött is állnak. Mert igen, jól sejtetted: ez a cikk maga is content marketing. És fogadjunk, hogy jobban fogsz rá emlékezni, mint arra a bizonyos hirdetésre a 444 címlapon.