És te mit utálsz a legjobban az online vásárlásban?

2021 január 8., péntek 8:12

Az online vásárlás, ne szerénykedjünk, egy csoda. Az egész világ egy élő, lélegző piactérré válik a számítógép monitoron vagy a telefon képernyőjén, ahol szolgáltatások és áruk milliárdjai közül választhatunk. A döntésünket legfeljebb az ízlésünk és a pénzügyi keretünk befolyásolja. Néhány kattintással megvehetjük mindazt, amit a helyi piacokon nem tudnánk: a japán videójátékot, a kínai telefontokot, az amerikai sportcipőt, vagy a norvégmintás pulóvert. De kár lenne elhallgatni, hogy a sikeres tranzakciókhoz kell némi angol hidegvér is.

Az online vásárlás ugyanis, ne kerteljünk, néha maga a pokol. Persze, a világ valamennyi kisboltjában és nagyáruházában megeshet, hogy a vásárló elégedetlen lesz a termékekkel, a kiszolgálással vagy a csomagolással. Olyan viszont élőben sosem történik, hogy a kezünkben van egy törvényes fizetőeszköz, és nem tudjuk, hogyan hajtsunk végre vele egy tranzakciót. Ha egy hatéves gyerekre rá lehet bízni egy készpénzalapú bevásárlást, miért érezzük néha úgy, hogy az online vásárlás olyan, mint egy bonyolult és megbízhatatlan feladvány?

Nyugalom: ezzel a gondolattal nem vagy egyedül. A Mastercard kutatása szerint az emberek 57,5 százaléka érzi magát frusztráltnak online vásárlás közben, és a 20 százalékuk a fizetési nehézségek miatt kívánja pokolba az intézményt. Még ennél is magasabb azoknak a részaránya, akik vásárlás közben félbehagyták a tranzakciót: 90 százalék. Tíz emberből kilenc! Ha a fém- és papírpénz használata ilyen hatékonysággal működött volna, az emberiség sosem hagyott volna föl a cserekereskedelemmel.

De ne törjön le a kezdeti sikertelenség! Nem benned van a hiba. Az online vásárlási és fizetési rendszerek gyakran feleslegesen komplexek. Túl sok személyes adatot kérnek, túl kevés garanciát adnak rá, hogy ezeket biztonságosan fogják kezelni, ráadásul az átláthatatlan kezelőfelülettel is megkeserítik az életedet. Mégis egyre többen fedezik föl maguknak az online piactereket – és ha nekik sikerült, neked is menni fog.

Online fizetés? Azt ki kell érdemelni

Lemaradni már csak azért sem érdemes, mert az e-kereskedelem globális aránya évek óta növekszik. A 2020-as koronavírus-járvánnyal az érdeklődés korábban sosem látott szintre jutott: mára a globális kereskedelem egyötöde online piactereken zajlik. Magyarország kissé lemaradva követi a nemzetközi trendeket: a lakosság egyharmada, 3,35 millió személy használja az online vásárlási felületeket, és a teljes kereskedelemben képviselt részaránya öt éven belül 10-11 százalékra nőhet a mai 7,6 százalékról.

Január elsejétől Magyarországon minden kereskedőnek biztosítania kell az elektronikus fizetés lehetőségét. Ehhez nem feltétlenül kell POS-terminálokat telepíteni, mert egy fizetési alkalmazással is megoldható a dolog, mindenesetre a trendeket jól mutatja, hogy a készpénzhasználat egyre inkább opcionális lesz, a kártyás fizetés pedig egyre elfogadottá válik.

De az online vásárlás feltételeinek biztosítása ennél keményebb dió. A kereskedőknek fel kell készülniük az ügyfélbarát felület kialakítására; vonzó formában kell prezentálniuk a termékeket és szolgáltatásokat; meg kell különböztetniük magukat a versenytársaktól; és biztosítaniuk kell a vásárlót arról, hogy a fizetés biztonságos lesz, és hogy a várt ellenszolgáltatást kapja a pénzéért. Mert az online felületeken mindenki Kedves Vásárló – igen, így, nagybetűvel. Azzal, hogy az egész világ árukészletéből válogathatunk, minden kereskedőnek tepernie kell, hogy maximalizálja az ügyfél elégedettségét és garantálja a biztonságát.

Ha valódi üzletben vásárolunk, kisebb az esélye, hogy bosszankodva kirohanjunk a szűkös árukészlet, a működésképtelen bankkártyaterminál vagy a rosszul elhelyezett reklámok láttán, és átmenjünk egy két kilométerre lévő üzletbe, hátha ott jobban elkényeztetnek minket. Nem éri meg a fáradságot. De egy online felületen? A felhasználó úgy bezárja a böngészőablakot, hogy csak úgy sistereg, és kétezer lépés megtétele helyett elég kettőt kattintania, hogy máris a konkurens kínálatában turkáljon.

És akkor milyen a jó online vásárlás? Egyértelmű és átlátható, mint a készpénzes fizetés; biztonságos, mint egy bank páncélterme; és egyszerű, mint a pofon. Mindez könnyen megvalósítható; csak bizonyos feltételekre kell odafigyelni. Mind a vásárlónak, mind a kereskedőnek.

Kosarat pakolni könnyű, fizetni jóval nehezebb

Valószínűleg jóval lelkesebb jelentések érkeznének az e-kereskedelem népszerűségéről, ha minden megkezdett tranzakció fizetésbe torkollana, de nem ez a helyzet. A kosárelhagyás és a fizetés megszakítása az e-kereskedelem egyik legnagyobb rákfenéje a kereskedők részéről.

Lássuk be, tényleg nem nehéz könyvtárnyi irodalmat a kosarunkba pakolni az Amazonon – legalábbis jóval könnyebb, mint végigvergődni a vásárlás tényleges folyamatán. Ez alapesetben az alábbi lépésekből áll:

  1. Kosárba pakoljuk a megvásárolni kívánt árut.

  2. Ha korábban nem tettük meg, regisztráljuk magunkat az oldalon.

  3. Megadjuk a számlázási és fizetési adatokat.

  4. Megadjuk a szállítási adatokat.

  5. Kifizetjük a terméket.

  6. Nyugtázzuk a vásárlói visszaigazolásokat.

Ebből a hat lépésből az első foglalkozik magával a vásárlással; a buktatót az öt későbbi pont jelenti. De hogy lehetne ezeken a pontokon javítani?

Először is áramvonalasítani kell a fizetést. Az élelmes kereskedő nyilván úgy okoskodik, hogy minél több fizetési lehetőséget kínál a vásárlónak, annál népszerűbb lesz, de nem biztos, hogy így van; több kutatás is kimutatta, hogy a túl sok választási lehetőség úgynevezett döntési bénuláshoz (eredetileg: analysis paralysis) vezet. Ha a vásárló nem kap segítséget abban, hogy a legjobb döntést hozza meg, elbizonytalanodhat, rosszabb esetben pedig félbehagyhatja a vásárlást.

Ezután jöhet az adatbevitel – de csak módjával! Ha újoncként vásárolunk egy online felületen, általában sok személyes adatunkat kell megadnunk: felhasználónevek, jelszavak, bankkártyaadatok, fizetési opciók, cégadatok, elérhetőségek. Ezen a ponton a potenciális vásárlók egyharmada lemorzsolódik, és később sem tér vissza; ennek az is lehet az oka, hogy a fizetési felületek olyan hibázásokra adnak lehetőséget, amik később a vásárlás meghiúsulásához vezethetnek. A megfelelő kezelőfelület és a bankkártya elmentésének lehetősége sokat javíthat a befejezett tranzakciók arányán.

Ha már befejezett tranzakciókról beszélünk: kerülni kell az időtúllépést. A vásárlás leokézása és az online fizetés között egy adott méretű időablak áll rendelkezésünkre, hogy hitelesítsük a vásárlást, de – a Big Fish Payment Gateway kutatása szerint – a vásárlók 10 százaléka ezen a ponton lemorzsolódik. Az időtúllépés több módon is kiküszöbölhető: az időkeret kibővítése, a kártya elmentésének a lehetősége (erről később), illetve az egykattintásos fizetési link küldése a vásárlónak.

Ha ez megvan, biztosítani kell a kényelmes hitelesítést. Egyre népszerűbb trend, hogy az online felületek kevesebb adatot kérnek a vásárlóktól, amit a hitelesítés alaposságával kompenzálnak. A kétlépcsős hitelesítés is ilyen módszer: ilyenkor a három ismert faktorból (tudásalapú – pl. jelszó –, birtoklásalapú – pl. egy birtokolt eszköz –, vagy biometrikus – pl. az ujjlenyomat) kettő kell a felhasználó hitelesítéséhez. Az SMS-ben küldött hitelesítő kódot a felhasználók nagyobb része (83 százaléka) ismeri, mint az ujjlenyomat-alapú azonosítást (43 százalék); az már egyéni ízlés kérdése, hogy a felhasználó a biztonságot vagy a kényelmet részesíti előnyben.

A tranzakció még ezen a ponton is zátonyra futhat: nincs fedezet a kártyán, lejárt a kártya, túlléptük a limitet, esetleg letiltott kártyát vagy nem engedélyezett kártyatípust használunk – a sor hosszan folytatható. Bármi is történik, fontos, hogy a vásárló azonnal értesüljön róla, hogy milyen hiba történt a fizetés során. Bár ezen a ponton már nem a kereskedőn múlik a dolog, mégis ő az érintett, így mindent meg kell tennie, hogy megnyerje és megőrizze a vásárló bizalmát.

Mentett kártyával minden könnyebb

„Egy rossz fizetési élmény a következő kereskedőre is hatással van. Mindenkinek van felelőssége a piac iránt. Ha valaki egyszer megégeti magát, akkor nehezebben lesz rávehető, hogy újra megpróbálja.”

– mondta dr. Horváth Attila, a Big Fish Payment Gateway munkatársa. Igaza is van – de hogyan javítható a vásárlók fizetési élménye? A Mastercard és az Ipsos közös kutatása azt az eredményt hozta, hogy az online fizetés során a vásárlók általában az alábbiakat tartják a legfontosabbnak:

  1. az adataik biztonságát;

  2. a fizetésről kapott megerősítést;

  3. a fizetéssel kapcsolatos információk elérhetőségét és megérthetőségét.

Ezzel szemben a vásárló több okból is bizonytalannak érezheti az online fizetés folyamatát. Ilyen okok lehetnek a korábbi rossz tapasztalatok, amik a későbbi vásárlások élményére is kihatnak; a nem megbízhatónak tűnő, vagy éppen ismerős, de megbízhatatlanul működő weboldalak; és az ismeretlen fizetési oldalak.

Mindezekre a problémákra megoldást kínál, ha egy mentettkártya-funkcionalitásra (credentials-on-file) épülő fizetési rendszert használunk. A roppant bonyolultan hangzó kifejezés mögött valójában pofonegyszerű működési elv áll: megadjuk az adatainkat egy szolgáltatónak, például a Barionnak vagy az OTP Simple-nek, akik hétpecsétes hadititokként fogják őrizni a kártyaaadatainkat – még a kereskedőnek sem adják ki őket.

A banki tokenizációs rendszerek ugyanis nem a kártyánk adatait látják, hanem egy, a kártyára mutató tokent; vagyis ha fizetésnél ezt az opciót választjuk, az elmentett kártyánk adatai csak az adott kártyaelfogadó-kereskedő kombinációban fognak működni. Hogy ez is bonyolultan hangzik? Akkor egyszerűsítsünk egy gyakorlati példával:

  1. Elmentjük a kártyaadatainkat egy ezzel foglalkozó fizetési szolgáltatónál – például az OTP Simple-nél, a Barionnál vagy a Paypalnél.

  2. A fizetési szolgáltatóval kompatibilis helyen kiválasztjuk a megrendelt terméket vagy szolgáltatást, valamint a mentett kártyás fizetési opciót.

  3. A szolgáltató gondoskodik az adataink biztonságáról, az online áruház pedig – a mentett kártyás fizetési opció engedélyezésével – a kártyakezelőre bízza a pénzünk biztonságát.

  4. Amit ebből az egészből észlelünk, az az, hogy kiválasztjuk a terméket, az egyszerűsített fizetési módot, majd megadjuk a szállítási adatokat – és nincs más dolgunk, mint várni a postást a csomagunkkal.

Hogy ez mire jó, talán nem szorul magyarázatra, de ha mégis, álljon itt egy gyakorlati példa. Tegyük fel, hogy mozi- vagy koncertjegyet szeretnél venni, amit az OTP Simple-höz hasonló mobilalkalmazásokkal akár a telefonodon is elintézhetsz, miközben hazafelé bumlizol a villamossal. Ha korábban elmentetted a kártyaadataidat, nem kell a villamoson zötyögve begépelned a tárcádból kirángatott kártyát: elég, ha hármat kattintasz, és már kapod is a visszaigazoló emailt, valamint a QR kóddal ellátott jegyeket az email-fiókodba. Nincs papírmunka, nincs macera, csak gyors, biztonságos és kényelmes vásárlás – és közben nem érintettél se készpénzt, se bankkártyát, csak a vásárláshoz használt eszközt.

Ha kattintásnyi közelségbe kerül a világ teljes árukészlete, amiért olyan egyszerűen fizethetsz, mintha a tárcádból kapnád elő a készpénzt, és mindez olyan biztonságos, mint egy svájci bank trezorja – nos, így nehéz érvelni az online vásárlás ellen. Csak arra figyelj oda, hogy megbízható kereskedőt válassz; és megbízható alatt azt is értheted, hogy olyat, akinél minden gyors és kényelmes, és a lehető legkevesebb hülye keresztkérdéssel akadályozza a vásárlásodat. Ennek így kell, így kéne működnie; ami ennél bonyolultabb, azon joggal bosszantja föl magát mindenki, aki online vásárlásra adta a fejét.

(A cikk megjelenését a Mastercard támogatta.)