Az Asos felvásárolta a becsődölt Topshopot, és már a globális online divatpiac uralmára gyúr

A Topshop pár éve még komoly tényezőnek számított a divatiparban: a londoni divathétnek nem csak az egyik legnagyobb szponzora volt, hanem nagy költségvetésű bemutatókat is tartottak, Kate Moss-szal működtek együtt, az Oxford Circusnél található hatalmas üzletük pedig turistalátványosság-számba ment. A márka tulajdonosa, az Arcadia Group az egyik legnyereségesebb cégcsoport volt az Egyesült Királyságban.

Tavaly novemberben azonban az Arcadia csődgondnokság alá került, ezzel 13 000 alkalmazott megélhetése és 400 üzlet sorsa került veszélybe. Ezt elemzők az ország egyik legnagyobb csapásának nevezték, amit nagyvállalat a járvány hatására elszenvedett.Az Arcadiához tartozó márkák felvásárlásáért, különösen a legértékesebbnek tartott Topshopért, Topmanért, Miss Selfridge-ért és a HIIT-ért, rögtön megindult a verseny. Végül február 1-jén bejelentették, hogy az említett négy márkát, illetve azok meglévő és már berendelt, de még le nem szállított árukészletét az Asos vette meg, összesen 331 millió fontért. Az üzletről Nick Beighton, az Asos vezérigazgatója azt nyilatkozta, hogy felgyorsítja a cég arra vonatkozó terveit, hogy „a divatrajongó huszonévesek elsőszámú desztinációja legyen az egész világon.” A hírt követő második napra az Asos részvények ára már 13 százalékot ugrott.

A fast fashionre fókuszáló online kereskedőcég viszont egyáltalán nem tartott igényt az Arcadia üzleteire - még az Oxford Circusnél lévőre sem -, ahogy a raktáraira és saját elosztóközpontjára sem, ezek felszámolásával mintegy 2500 ember veszíti el az állását. Az Asos körülbelül 300 alkalmazottat tart meg, többek közt a tervezői csapatot és a beszerzőket.

Akit legyűrt a járvány

Az Arcadiának 2019-ben még egymilliárd font bevétele volt, ennek a koronavírus alatt 2020-ban alig több mint a negyedét érték el, 265 millió fonttal. Ráadásul ennek az összegnek a 60 százaléka is online eladásokból származott, attól a négy márkától, amit az Asos most megvett. Az eladások fele nem az országon belül, hanem az Egyesült Államokban és Németországban történt.

A gondok valójában azonban nem a koronavírussal kezdődtek a ‘60-as évek vége óta létező Topshopnál, az utóbbi 10-15 évben fokozatosan vesztett egykori varázsából és sikeréből. Az egyik legfontosabb ok az, hogy nem fektettek be az online kereskedelembe sem kellő pénzt, sem energiát, és így teljesen lemaradtak az olyan, csak online feltörő fast-fashion startupok mellől, mint az Asos és a Boohoo. Az Arcadia csoport teljes piaci részesedése a 2015-ben mért 4,5 százalékról 2020-ra 2,7 százalékra zsugorodott.

Az sem segített, hogy az Arcadia tulajdonosa, Sir Philip Green ragaszkodott a távol-keleti gyártáshoz, ami jelentősen lelassította az Arcadia ellátási láncát a versenytársakhoz képest. És persze Sir Philip ellentmondásos, botrányokkal övezett személyisége sem tett jót az üzletnek, akár a nyugdíjakkal átvert dolgozókról, akár a 2018-as, bojkotthoz is vezető botrányról legyen szó, amikor szexuális zaklatással és rasszista abúzussal vádolták meg. Hiába tartozik Green még mindig az Egyesült Királyság befolyásos elitjéhez, és hiába lépett végül vissza vádlója a pertől, ezek együtt betették a kaput az Arcadiának.

Aki a járványt gyűrte le

Az Arcadiával szemben az Asos, aminek az értékét most 5 milliárd fontra becsülik (ehhez képest a Marks & Spencert például csak 2,7 milliárdra) évek óta dinamikus növekedést produkál és jó úton halad afelé, hogy mammutszereplővé váljon a globális piacon. A cég Nagy-Britannián kívülről származó bevétele 2014 és 2020 között megnégyszereződött.

Európában azért még jócskán megelőzi a német központú Zalando, és valamivel előtte jár a brit Farfetch és a szintén német Otto (hozzájuk tartozik a hazánkban is működő Bonprix és About You), de ezeknek mind szélesebb a kínálata árukészlet és árfekvés szerint is, a Zalando és a Farfetch például kifejezett luxuscikkeket is árul. De az Asos nem is feltétlenül európai uralomra gyúr, inkább globális szereplővé akar válni. Erre van is esély, mert tavaly augusztusig az azévi vásárlók alig több mint egyharmada volt brit, eközben az eladásaik Ausztráliában és Európában is 20 százalékkal, Szaúd-Arábiában pedig 50 százalékkal nőttek.

Az Asos bevétele tavaly több mint 3 milliárd font volt, az eladások minden negyedévben akár 10 százalékkal is nőni tudtak. Több száz márkát forgalmaznak, vannak saját brandjeik is, és ugyan találunk az oldalon prémium kategóriás termékeket, a fő fókusz a tizen- és huszonéves korosztály által viszonylag könnyen megfizethető darabokon van. Az Asost az évekig külföldről is teljesen ingyenes visszaküldési rendszere is kivételessé és népszerűvé tette, bár ez akkora többletköltséget jelentett a cégnek, hogy végül megváltoztatták.

Míg a sok üzlettel rendelkező divatcégek megsínylették a brit kormány által elrendelt kötelező boltbezárásokat, addig az Asos nagyjából zavartalanul működött. Ráadásul nagyon gyorsan reagáltak arra, hogy az embereknek mire volt igénye a nagy lezárások közepette, és ez meg is látszott a forgalmukon. Abszolút a kényelmes, otthoni ruhák vezették az eladásokat, a sportruházat iránti kereslet 50 százalékkal nőtt, de az arcápolási termékek iránt is sokkal több vásárló kezdett el érdeklődni. Azt, hogy mennyire stabilan növekedett a cég, az is mutatja, hogy most a vételárat teljes egészében képesek voltak készpénzben kifizetni az Arcadiának.

Az egyre nagyobb online versenyben az Asosnak most nagyon jól jött, hogy megszerzett négy ennyire ismert és azért még mindig relatíve népszerű márkát, és ha okosan tudják felfrissíteni őket, azzal megerősíthetik a pozíciójukat. A Topshop és Topman termékek egyébként már korábban, 2019 nyarán bekerültek az Asos kínálatába, és az Asos gyorsan az Arcadia egyik vezető online kereskedőpartnerévé vált.

2020-ban félmillió Topshop farmert és több mint 300 ezer Topman pólót adtak el az Asoson keresztül, ez sokkal nagyobb mennyiség volt annál, amit a márkák saját webáruházán keresztül értékesítettek.Ezen felül, bár a Topshop az Egyesült Államokban már 2019-ben csődöt jelentett és bezárta mind a 11, önálló üzletét, nem vonult ki teljesen arról a piacról, ugyanis a Nordstrom és a Yoox online felületein elérhető maradt a márka. A Nordstrommal meglévő kereskedelmi partnerségre pedig az Asos is nagyon számít.

Őrségváltás

A Guardian cikke szerint ez nem egyszerűen csak egy átlagos csőd és kivásárlás története, mivel a Topshop és az Asos esetén nagyon jól végigkövethető a kiskereskedelmi apokalipszis, amiben rohamtempóban zárják be egymás után a különböző high street márkák az üzleteiket. Ez részben azzal magyarázható, hogy az előző generációkhoz képest a mostani fiatalok vásárlási szokásai nagyon megváltoztak - a mai tizenéveseknek a boltokat járni hétvégén már nem jelent ugyanolyan közösségi programot, mint 10-20 évvel ezelőtt.

Az online térben ráadásul más fogy jobban, mint offline: a szemet megragadó színek népszerűbbek, mint a semleges fekete vagy bézs, amit a fizikai boltokban választanak szívesebben az emberek. A sztreccses darabok szintén jobban mennek, mint a szigorú szabásúak, mivel a rugalmas anyagú ruhával kevésbé lehet mellélőni, mint például egy elszabott vállú blézerrel. Az anyagminőség sem olyan fontos, hiszen vásárláskor nem tudjuk megtapintani.

Az Arcadia portfóliójából a három fennmaradó márkát az Asos legnagyobb belföldi konkurense, a szintén már több márkát felvásárló, szintén csak online működő Boohoo akarja megvenni. Ez a cég egyébként január végén a Debenhams láncot szerezte meg, aminek szintén rengeteg üzlete volt országszerte, ezeket ideiglenesen bezárták, egyelőre még nem dőlt el a sorsuk. De a high street dicsősége mindenesetre úgy tűnik, örökre véget ért.