Meghalt Oliviero Toscani, a Benetton korszakos divatfotósa

Meghalt Oliviero Toscani, a nyolcvanas-kilencvenes és részben a kétezres évek legnagyobb hatású divatfotósa, a Benetton bombasztikus, megosztó, társadalmi ügyeket felkaroló és a brandet progresszív üzenetekkel azonosító reklámkampányainak alkotója, aki többek között a United Colors of Benetton logót is megújította.

Toscani 82 éves volt. Évek óta a kóros fehérje-lerakódásokkal járó amiloidózisban szenvedett, negyven kilót fogyott, pénteken került súlyos állapotban kórházba a toszkánai otthonából - írja a BBC.

Az olasz divatfotós többek között Andy Warholt, John Lennont és Federico Fellinit is fényképezte. Ő lökte be Monica Bellucci modellkarrierjét, dolgozott a Vogue-nak és más magazinoknak, de igazán az tette őt magát is globális kulturális ikonná, amit a Benetton kreatív igazgatójaként csinált.

A brand megújításával, a rasszizmust elutasító provokatív címlapokkal és plakátokkal tett szert világhírre. A termék helyett kifejezetten a megosztó társadalmi témákat keresve azonosította a márkát tágabb üzenetekkel és életérzéssel: rasszizmus, háború, HIV, halálbüntetés, éhínség - csupa olyan úgy, amik addig nem igazán szerepeltek a mainstream reklámokban, mert nagyon megosztónak és provokatívnak számítottak.

Ő volt az is, aki egy haldokló AIDS-beteg fotóját használta fel egy globális reklámkampányhoz. A keresztről levett Krisztus és Mária jelenetére, a Fájdalmas Szűzre emlékeztető beállítás és a halál méltóságának kiárusításának vádja miatt katolikus szervezetek és az AIDS-betegeket képviselői is tiltakoztak, Toscani azonban ekkor is megvédte a döntését, és a beteg családja is támogatta azt.

Máskor egy Boszniában elesett katona véres ruháiról készült képeket tett a Benetton hirdetőtábláira, vagy éppen egy szenvedélyesen csókolózó papot és apácát tett kampányarccá - ezeket a plakátjait is több országban betiltották. Hasonlóan megosztó volt az anorexiás Isabelle Caro francia modellről készült fotója, melyet a Nolita anorexiaellenes kampányához használtak.

„A ruházatot a társadalmi kérdések felvetésére használom”

- mondta Toscani, azt hangsúlyozva, hogy a kampányai megkerülhetetlen témákra, - emberi jogok, vallás, rasszizmus, kirekesztés - való figyelemfelkeltést szolgálták. „A hagyományos reklám azt mondja, hogy ha megveszel egy bizonyos terméket, akkor gyönyörű leszel, szexuálisan vonzó és sikeres. Mindez valójában nem létezik.”