• A világ legnagyobb pszichológiai kísérletét végezte el a Facebook.
• 700 ezer felhasználó hírfolyamát manipulálták.
• Erről csak két évvel később szóltak nekik.
• Lehet, hogy ez csak egy ártatlan kísérlet volt, de az jól látszik belőle, hogy így akár választásokat is el lehet dönteni.
• A Facebook mostanra gyakorlatilag azt csinál a felhasználóival, amit akar.

Idén februárban a Facebook tizedik születésnapjára írtam egy mikro-ponyva-sci-fi novellát arról, hogy a cég, ha akarna, romba dönthetné a világot egyszerűen azzal, hogy az adatlapokon nyilvánosá tenné minden felhasználó személyes üzeneteit is. A novella paródia-szupergonosza, Mark Zuckerberg rájött, hogy a világ megváltoztatásához nem űrállomás és lézerfegyver kell, hanem szórakoztatás, amiért cserébe az emberek önként odaadják minden adatukat. Így létrejön a világ legnagyobb adatbázisa a kezében, ezzel pedig már azt kezd, amit csak akar.

A valóság ennél erősebb

Az, hogy milyen szerény képességű sci-fi-író vagyok, jól látszik abból is, hogy azóta kiderült, a Facebook módszerei ennél sokkal kifinomultabbak. Néhány napja jelentek meg a hírek arról, hogy a Facebook a világ legnagyobb pszichológiai kísérletét végezte el 700 ezer emberen.

A kísérletben (melyet még 2012-ben végeztek el, a teljes leírás itt olvasható) a felhasználók news feedjét manipulálták, vagyis azt, amit a kezdőoldalon látunk, amikor belépünk. A felhasználók egyik csoportja elől a negatív tartalmú posztok egy részét tüntették el, a másik csoporttól a pozitívakat. A vizsgálat alanyai aztán egy héten keresztül nézhettek a szokásosnál vidámabb, vagy éppen ellenkezőleg, negatívabb bejegyzéseket. Az derült ki, hogy az első csoport tagjai hajlamosabbak voltak volt maguk is napsütötte dolgokat posztolni, a rosszkedvű news feeddel lelombozott felhasználók pedig maguk is borongósabb dolgokat tettek ki.

Szomorú szmájlik mezeje

Ennek azért van jelentősége, mert korábban még nem bizonyították ennyire egyértelműen, hogy a Facebook képes befolyásolni használói érzelmeit.

A hír világszerte óriási felháborodást váltott ki. Bár a felhasználói feltételek alapján a Facebooknak joga van ilyesmihez, az már egészen más kérdés,

etikus-e úgy pszichológiai kísérletet végezni, hogy arról a résztvevőket nem értesítik.

A háborgó felhasználók láttán a Facebook, és a kísérlet vezetője is igyekeztek kisebbíteni a dolog jelentőségét. Egyrészt azzal érvelnek, hogy valójában nem manipuláltak, csak bizonyos posztok nem jelentek meg, másrészt azzal, hogy az egésznek csak marginális hatása volt. A konkrét eredmény mindössze egy ezrelék körüli változás volt, vagyis ennyivel nőtt például a negatív hangvételű posztok aránya a negatív bejegyzésekkel bombázott csoportban. Illetve, hogy a kísérlet célja a felhasználói élmény javítása volt.

Ettől a kísérlettől persze senki sem szenvedett lelki sérüléseket. Az arról szóló vita pedig, hogy a Facebooknak illik-e figyelmeztetni téged, hogy

hello, éppen kísérleti patkány vagy,

persze érdekes, de sokkal fontosabb ennél, ami mindebből következik. Mert az összefüggést azért a kísérlet vezetői sem tagadják, és ha nem csak egy hétig tart a kampány, vagy ennél célzottabb és egyértelműbb, a hatás könnyen erősebb lehet.

Mindenki kísérletezik

Az, hogy egy médiavállalat kísérletezik a felhasználóival, egyáltalán nem újdonság. A 444 is minden nap kísérletezik azzal, hogy milyen címek, címlapképek, témák, ajánlók hozzák a legtöbb olvasót. A Facebooknak pedig bizonyos szempontból egészen hasonló kereskedelmi céljai vannak, mint nekünk - hirdetéseket eladni, és ebből meggazdagodni. A piackutatás pedig ennek fontos eszköze. Mégis, ha egy hasonló felmérést egy kisebb cég végzett volna el, valószínűleg a felhasználók is máshogy reagálnak.

Amióta olyan nagyra nőtt a Facebook, hogy hírfolyamunkban már csak a kezelhetőség miatt sem tud megjelenni minden egyes poszt, természetes, hogy valami alapján ki kell választani, hogy mi kerül be oda. Ez a valami a Facebook féltve őrzött, és gyakran változó algoritmusa. Cégek és szervezetek milliói próbálják ezt minél jobban kiismerni, hogy posztjaik a lehető legjobbkor, és leghosszabb ideig legyenek láthatóak ismerőseink nyaralásáról és reggelijéről szóló bejegyzések között. Egy jó hely a news feedünkben óriási érték.

Legyen mindenki egy kicsit jobb kedvű. Vagy éppen rosszabb

Mindezt a kísérlettől függetlenül is tudtuk, és lényegében erről szól a hosszú ideje létező lehetőség a posztok fizetett terjesztésére. A vizsgálat inkább arra világított rá a felhasználók szélesebb rétegeinek is látható módon, hogy

a cég, ha akar, bárhogyan belenyúlhat abba, amit látunk az oldalon. És ez hatni is fog ránk, akár anélkül is, hogy tudnánk róla.

Tegyük fel, hogy választás közeledik, a hatalmon lévő kormány pedig azt szeretné, ha az emberek egy kicsit jobb kedvűek lennének, vagy éppen kevésbé foglalkoznának politikával. Ha sikerül elérniük ezt a Facebooknál, az eszköz láthatóan megvan arra, hogy a kampányidőszakban jó hírekkel, és cuki állatokkal árasszák el a felhasználókat, a kötekedő posztok pedig egy kicsit kevésbé legyenek szem előtt.

A hatás éppen ellenkező is lehet: ha valaki be akar avatkozni egy választás kimenetelébe, miért ne pakoltathatná tele a helyiek Facebookját dühös posztokkal, a kormány bűneit taglaló összeállításokkal, cselekvésre buzdító virális videókkal? Önmagában egyik módszer sem tud eldönteni egy választást, de sok másik módszernél hatékonyabbnak tűnik.

Politikai és üzleti felhasználás

Közösségi média és politika kapcsolata pedig eddig is kifejezetten élénk volt. Nem is csak arról van szó, hogy az arab forradalmak alapeszköze volt Facebook, vagy hogy Orbán Viktor 2010-ben arról beszélt, a Facebookon nyerték meg a választást. Ennél sokkal direktebb a kapcsolat. 2009-ben az iráni forradalom idején például a Twitter elhalasztotta karbantartási munkálatait, ami a rendszer leállásával járt volna, hogy a lázadók szabadon kommunikálhassanak. Múlt héten viszont Moszkvában járt a Twitter küldöttsége, ahol többek között a Kreml szerint szélsőséges Twitter-felhasználók letiltásától tárgyaltak. Ezek ugyan más jellegű példák, mint amiről a kísérlet szól, de azt aligha kell magyarázni, hogy a politikát erősen foglalkoztatják a közösségi oldalak.

(Ez csak a politikai felhasználás, de könnyen el lehet képzelni ennek üzleti változatát is. Szabadon engedem a képzeletem: egy gyógyszergyárnak bármikor érdekében állhat, hogy sokan érezzék magukat egy kicsit rosszabbul. Közben másféle vállalkozások lehet, hogy inkább azt szeretnék, a felhasználók lássanak egy vidámabb világot maguk körül, és vásároljanak szabadabban.)

Amikor rád száll a hálózat

És bár a kísérlet vezetői nem győzték hangsúlyozni, hogy személyre szabottan senki hírfolyamába nem nyúltak bele, ennek a lehetősége veti fel a legkomolyabb kérdéseket. Mi van, ha a Facebook úgy dönt, vetélytársai dolgozóinak legyen egy kicsit rosszabb a hangulata? Vagy ha titkosszolgálatok ezen keresztül kezdik el manipulálni a gyanúsnak tartott elemeket? Néhány éve erről beszélni még paranoiának tűnt volna, az NSA-botrány óta már jóval kevésbé.

Mindez végső soron ugyanahhoz vezet vissza. Úgy alakult, hogy az emberiség jelentős része önként odaadta adatait és virtuális életét egyetlen cégnek. Ezzel a monopólium egy sajátos változatát hoztuk létre. A Facebooknak ugyan be kell tartania a törvényeket, de a gyakorlat mégis az, hogy szinte azt csinál a világgal, amit akar.

Közben azért ez a monopólium mégsem igazi monopólium. Bármikor van lehetőségünk akár lemondani a Facebookról, akár egy kicsit okosabban használni, és magunknak beállítani, mit szeretnénk inkább látni a feedünkben. Vagy a Facebook mellett kipróbálni mást. Esetleg egyszerűen csak jobban figyelni. Mert lehet, hogy a sci-fi novellában Mark Zuckerberg a rajzfilmgonosz, de a valóságban inkább csak természetes üzleti érdekei vannak. Például az, hogy a felhasználók ne kezdjék tömegével otthagyni az oldalt.