A Nike kirúgta Manny Pacquiaót, mert azt mondta, hogy a melegek rosszabbak, mint az állatok
2016 február 18., 07:42
Ha sokan mondunk valamit, az látszik
- A feszes fenék már nem elég jó reklám, az itthon is ismert nagy márkák már egy évtizede nagyon jól eladnak feminizmussal.
- A Dove, az Always, a Pantene magabiztosságot áruló reklámjaiért milliók lelkesednek, de itthon még nagyon kevés ilyet látunk. Rengeteg az unalmas, hagyományos nemi szerepeket sulykoló, és nőket tárgyiasító reklám.
- Régóta foglalkoztat minket a kérdés, hogy miért éri meg, és miért nem változik, hiszen a vásárlói döntések 80 százalékát nők hozzák.
Most végre megkérdezhettünk valakit, aki nemcsak ért a reklámhoz, de igazán jól is csinálja.
Galácz Karolina az alapvetően férfiakra épülő reklámszakmában kivételesnek számít: a magyar Young & Rubicam helyettes kreatív igazgatója, és rengeteg rangos, nemzetközi díjjal ismerték már el csapata munkáját. Ők találták ki a margitszigeti Lego-szobrokat, és a GIF-színházat is, legutóbb pedig ezzel a formabontó, tizenéves lányokat megszólító reklámmal és mobilapplikációval álltak elő nőnapra.
Itthon miért nem látunk több ehhez hasonló reklámot? A magyar, vagy kelet-európai emberek kevésbé fogékonyak a hagyományos női szerepeket meghaladó üzenetekre?
Sokáig minden nőknek szóló kampány arra épült, hogy nem vagy elég szép, nem vagy elég vékony, nem vagy elég fiatal. Aztán volt egy fordulat tíz éve, hogy inkább erősítsük meg a nőket, mert rájöttek, hogy abban több pénz van.
A nő, a női vásárló hétköznapi tapasztalatai ugyanazok bárhol a világon: a szavába vágnak, nem lesz belőle igazgató, állandóan bocsánatot kér.
Ezek a tapasztalatok nagyon nagy arányban azonosak Indiában, Magyarországon és Amerikában is, de Magyarország egy nagyon kicsi és marginális piac. Itt nem lehet sok pénzt csinálni. Egyszerűen nem éri meg ide befektetni és ez a kampányok fejlesztésére is igaz. Ez azt jelenti, hogy a reklámokat Csehországban vagy Barcelonában készítik, itthon pedig csak adaptálják, szinkronizálják.
Látunk olyan reklámokat is, amelyek bántóan szexista üzeneteket közvetítenek. A férfiak után a nőknek kell takarítani a fürdőszobát, anya nem lehet beteg, a nők dolga a szeretteikről való gondoskodás. Ez megéri?
Nem. Csak a készítők nem tudják, hogy milyen sikeresek lehetnének, ha valami igazi üzenetet közvetítenének, ami reflektál az ő vásárlóik élettapasztalataira.
Kicsit olyan ez, mint a rasszizmus elleni küzdelem. Egy hosszú folyamat. Most még lehet bunkó reklámokat csinálni, de öt év múlva már kínos lesz, és tíz év múlva még kínosabb. A legnagyobb márkák már csak ritkán csinálnak ilyet.
Kvótákat vezetnek be, hogy több nő legyen a vezető testületeikben, márkában gondolkodnak, és egy márkának képviselnie kell az értékeit.
Igen, de mi a helyzet az Ákos-ügyben? Mi történt volna, ha egyáltalán nem reagálnak semmit? Nem valószínű, hogy emiatt Telekom-előfizetők tömegei mondták volna fel a szerződéseiket.
Ákos azt mondta, hogy a nőnek nem dolga annyit keresni, mint egy férfinak. Ez egy olyan megállapítás, amit a Telekom nem engedhet meg magának. A márka egy személy, és önazonosnak kell lennie. Nem mondhat mást, mint amit csinál.
A márkát képviselő ember pedig a márka arca, egy metaforája. Ha ő homlokegyenest ellenkező dolgot mond, mint én, a márka, akkor üzletileg nem kifizetődő, hogy képviseljen engem. Ez a világon mindenhol így működik, gondoljunk Manny Pacquiao vagy Tiger Woods botrányaira – mindannyian azonnal elvesztették a szponzorációs szerződéseiket. Reklám szempontból nézve az történt, hogy a márka inkonzisztens lett, amit azonnal ki kellett javítani, hogy önazonos tudjon maradni.
Egy márka, ha jól teszi a dolgát, mindig emberi tapasztalatokról beszél, mert így tud pénzt csinálni
Néhány évvel ezelőtt valószínűleg szinte senkit sem érdekelt volna egy Ákoséhoz hasonló megnyilvánulás. Nagyon sokáig azt gondolta szinte mindenki, hogy lehet tiltakozni, de úgysem lesz következménye. Majd ha az emberek tömegesen reagálnak rá, akkor kell csak foglalkozni ezzel, reagálni rá.
Erről van szó. Ez egy folyamat. A feminizmus egy téma, amiről az emberek beszélnek. Ma már nemcsak a nők között, hanem az egész társadalomban téma lett.
Egyre kevesebb olyan vélemény lesz, hogy mi ez a hiszti, és egyre több olyan vélemény lesz, hogy ez igenis érdekes, kezdjünk ezzel valamit, mert az embereket egyszerűen ez érdekli.
Az elmúlt három-öt évben tömegeket kezdett érdekelni ez a téma, és vírusszerűen terjednek az olyan tartalmak, mint a Ten Hours Walking in NYC as a Woman, vagy Beyoncé I'm Not Bossy - I'm the Boss videója, készülnek olyan sorozatok, mint a Girls. Hogyha az embereket érdekli valami, arra muszáj rácsatlakozni. Ha ezt egy márka nem teszi meg, üzleti lehetőséget hagy ki.
Egy márkának elemi, üzleti érdeke az is, hogy a történelem "jó" oldalán álljon. Erre előbb-utóbb minden márka rájön majd.
Igen, de amit mondasz, az mind az USA-ban történik. Itthon pedig sokszor az az érzésünk, tapasztalatunk, hogy nagyon nagy az ellenállás a nők helyzetével, megítélésével foglalkozó témákkal szemben. Ezzel ellentétben a nagy márkák azt mondják, nem baj, ha nem érdekli az embereket, nekünk akkor is foglalkoznunk kell ezzel?
Nagyon pesszimistán látjátok. Egy márka, ha jól teszi a dolgát, mindig emberi tapasztalatokról beszél, mert így tud pénzt csinálni.
Kutatásokat végeznek, és látják, mi foglalkoztatja az embereket. Be akarnak kapcsolódni ebbe a beszélgetésbe, és úgy, hogy valami pozitív dolgot fogalmazzanak meg, adjanak a társadalomnak. Innen, a kutatásoktól indulnak a kampányok is: lekutatják a témát, aztán az elkészült filmeket is. Három-négy kutatás is készül, mielőtt egy reklámot ti láttok.
Most már nincs "kész" kampány, mert ez egy beszélgetés, párbeszéd a közösségi médiában az emberek és a márka között
Ehhez képest teljesen semmitmondó reklámok is készülnek nőknek körülbelül azzal az üzenettel, hogy "nőnek lenni jó", és nagyon sok pénzért hirdetik ezeket. Erre mi szükség van, ez hogyan ad el?
Kicsit még mindig szikla alatt élünk itt Közép-Európában. Gyakran előfordul, hogy egy márka nem akar sok vizet zavarni, csak végrehajt. Azt gondolják, hogy amit már négyezerszer láttál, az négyezer-egyedszer is működni fog. Sok ügyfélnek a reklám egy keretösszeg, amit muszáj elköltenie, és retteg, ha nem szól mindenkihez, aggódik, hogy csak nehogy valakit megbántson, és emiatt szét-tesztel mindent. Ebből nagy eséllyel rossz reklám születik. De ha valaki pénzt akar csinálni, az befektetésként tekint a reklámra, és kockázatokat vállal azzal, hogy állást foglal valami mellett.
Megéri biztosra menni, és megmaradni ezeknél a hagyományos, sztereotip szerepábrázolásoknál?
Amerikában valószínűleg már nem.
Ha majd elegen mondjuk mi is egy reklám láttán, hogy ez nem reprezentál minket, ha hashtagelünk, ha Facebook-csoportot alapítunk - mert ez ennek az eszköze, és hatásos is -, akkor legközelebb meggondolja a márka mi fér bele, és mi nem.
Amikor elegen írunk, elegen bojkottáljuk azokat a márkákat, amik nem jól szólnak hozzánk, a változás is biztos lesz. Nálunk van a kontroll. Több nő használ közösségi médiát, és sokkal aktívabban. Ma még sokszor fél az ügyfél attól, hogy dolgozó nőt ábrázoljon, mert retteg attól, hogy ez nem mindenkinek tetszik majd.
Azért, mert azt gondolják, ők a többség?
Nagyon sokszor félnek kockáztatni az ügyfelek, és azén tapasztalataim szerint elsősorban a főnökeik reakciójától tartanak, pedig a kockázatvállalás a mi ügyfeleinknél eddig mindig megtérült.
Nagyon fontos, hogy ha egy márka meghallgat minket, ismer minket és hozzánk beszél, akkor mi ezt megjegyezzük, kötődni kezdünk a márkához. Nem tudatosan, hanem az érzelmek szintjén.
Régen az volt, hogy leadtad a kampányt, és kész volt. Mentél a következőre. Most már nincs "kész" kampány, mert ez egy beszélgetés, párbeszéd a közösségi médiában az emberek és a márka között.
Azonnali visszajelzés van, és neked alakítanod kell a kampányt. Ha negatív visszajelzést kapsz, azonnal reagálnod kell. Óriási gondot tudnak okozni az emberek a márkáknak, ha úgy viselkedik, ami nekik nem tetszik. Ez elképzelhetetlen lett volna a '90-es években. Ma a márka átadja a kontrollt az embereknek, és a véleményed látszik.
A régi begyöpösödött dolgok ismételgetése az ügyfél félelméből fakad
Mit gondolsz arról, hogy Magyarországon hatalmas hagyománya van a nők önfeláldozó szeretetét, gondoskodását elismerő kommunikációnak? Miért gondolhatja egy márka azt, hogy ez egy jó irány, hogy nem kirángatni akarják a nőket ebből, vagy akár csak elismerni, hogy ez borzasztó, és nem mehet így tovább, hanem megerősítik a nőket abban, hogy jól csinálják?
Ez egyrészről még mindig a kockázatkerülésről szól. Az evidenciák, a régi begyöpösödött dolgok ismételgetése az ügyfél félelméből fakad. Másrészt a legtöbb reklám még mindig férfiperspektívából készül, férfiperspektívából ábrázolja az életet és a nőt is, az a kivétel, amikor nem.
A "mindig így szokott lenni, ezért most is így csináljuk", az, hogy a reklámfilmben négyen leülnek a vacsoraasztal köré és esznek, na, erre már nincs szükség. A legtöbb ambíciózus ügynökség az első prezentációk alkalmával mindig próbálkozik új, bátor, jó dolgokat megvalósítani, de készít egy biztonsági javaslatot is, ami biztosan tetszik majd az ügyfélnek.
Először mindig próbáljuk edukálni, a komfortzónájából kijjebb tolni az ügyfelet, hogy álljon be egy ügy mögé, legyen állásfoglalása, hasson az érzelmekre. Néhány márka felfedezte már, hogy ettől profitábilisabb.
Ez mikor változott meg? Mikor lett a reklámszakma társadalomtudatos? Ez egy tanulási folyamat, és a nagyok az elsők, akik megtanulták? Ezt a társadalmi tudatosságot ők hozzák ide be?
Nem a szakma lett társadalomtudatos, hanem a társadalom lett sokkal tudatosabb, és természetesen jött vele a szakma is.
A reklám mindig arról beszél, ami az egyént érdekli. Ha valami történik, amiről az emberek beszélnek, és egy márka ehhez értelmesen tud kapcsolódni, és hozzáadni valamit akár azonnal, akár pár órán belül, az nekik szuper. Rengeteg emberhez eljutnak vele.
Sokszor így is az az érzésünk, hogy a reklámok java része itthon csak meghatározott típusú nőnek szól: fiatal nők, kismamák, anyák,nagymamák, ennyi. Ez tényleg működik?
Nem lehet azt várni egyetlen reklámtól sem, hogy a nők teljes spektrumát lefedje, ez nem is illik minden márkához. Amikor a csapatunk leül gondolkodni egy kampányról, akkor bele kell tudnunk képzelni magunkat a vásárló helyzetébe. Nem szegmensekben kell gondolkodnunk. Nekünk ennél pontosabb meghatározás kell. Egy márkának a legjobb vevőihez kell szólnia, ezért nagyon alaposan felmérik, kik ők. Alapvető szemléletváltást igényel, hogy ne szegmensekben, vagy profilokban gondolkodjanak, hanem az attitűdöket, érzelmeket nézzék. Azt, hogy milyen egy napjuk, mi érdekli őket, mit olvasnak, és ezek alapján írják le az embereket.
Nagyon fontos, hogy az embert nézzük, és emóciókat akarjunk elérni. Az a fajta CSR már kezd kikopni, hogy pénzt adjanak egy alapítványnak, ehelyett most már a márkák DNS-ében van benne, hogy a vásárlással egyúttal egy jó ügyért is teszel.
A millennial korosztályra, az 1980 után születettekre már csak ezek a márkák tudnak hatni. Nagyon tudatosak. Ha velük dolgozunk, mi sem azt nézzük, hogy mennyi a fizetésük, hanem azt, hogy milyen az attitűdjük, mire szeretnének költeni.
Az az idő már elmúlt, hogy az emberek rajongjanak egy márkáért, a márkahűség felett is eljárt az idő. A legjobb, amit egy ügynökség tehet az az, hogy kiépít egy érzelmi kapcsolatot a márka és az ember között.
Ebből lehet hosszú távú kapcsolat. Ezt csak valami értelmes dologgal lehet, és ez az alapja annak, hogy én hatékonyan dolgozzak. Ha degradálóan beszélek hozzád, ha elbeszélek a fejed felett, ha valami generikusat mondok, amit már ezerszer hallottál, nem is veszel észre.
A kreativitás bátorság, a keretek közül való kitörés
Nagyon kevés a női kreatív, különösen vezető pozícióban. Sőt, bármilyen vezető pozícióban nagyon kevés a nő a reklámszakmában, legutóbb 11%-ot mértek az USA-ban. Itthon tudsz ilyen felmérésről?
Erről nincs kutatás, a 3 Percent Conference azért alakult, mert 3% volt a nők aránya kreatív oldalon az executive vezetők között.
Itthon három nőt tudok mondani, akik kreatív igazgatók, és döntéshozó helyzetben vannak. CEO-t is hármat. Eközben Magyarországon van vagy ezer reklámmal foglalkozó cég, és egyébként ez egy egalitáriusnak számító iparág.
Odafigyelnek, ha egy nő beszél, hitelt adnak a szavának, ha tehetséges, kap támogatást. De szinte biztos, hogy a középszinten meg fog ragadni.
Onnan indul ez az egész, hogy hiába keresek kreatív lányokat, alig vannak, mert a kreativitás még mindig férfi princípiumnak számít, és kevés lány választja a kreatív oldalát ennek a szakmának. A lányokat arra nevelik, hogy kövesd a szabályokat, a fiúkat pedig jutalmazzák, ha kilépnek a szabálykövetés alól. A kreativitás bátorság, a keretek közül való kitörés.
Csoportvezetésig eljutnak a lányok, mert szorgalmasak, és mindent megcsinálnak, de ennél feljebb nem. A kreatívok, ha szülnek, soha többet nem jönnek vissza. Az ügyfélkapcsolattal foglalkozók vissza tudnak jönni, de a kreatív nem tudja letenni a munkát négykor, és elmenni a gyerekéért. Sajnos, ahogy mi dolgozunk - és ez Nyugaton is így van - az egész embert kér, nagyon rossz a munka-magánélet egyensúly.
Rugalmasság van, de jelen kell lenni, és nagyon elkötelezettnek kell lenni. És még így is
előfordulhat, hogy valaki a sikerei "elismeréseként" megkapja, hogy jó lenne, ha visszavenne kicsit, mert túl jól csinálja a dolgát. Egy férfinak soha nem mondana ilyet senki.
Ezért is van az, hogy csak fiatalok vannak itthon a szakmában, pedig nagyon kellenének idősebbek, akik mentorálnának, akiknek nagyobb tapasztalatuk, sztorijaik vannak, de negyven év feletti kreatívok szinte nincsenek. Ez hatalmas veszteség. Szabadúszóként ugyan jobban kereshetsz, de ez egy másik életpálya: díjakat már nem nyerhetsz, karriered már nem lesz.
Miattad érzékenyebben reagálnak a férfi kollégák a nők megjelenítése kapcsán?
Szerencsére nagyon jó emberekkel dolgozunk együtt, de tény, hogy jó lenne, ha több nő lenne a teremben.
A sokféleség nagyon jót tesz a munkának. Egy jó munka a különböző perspektívák összehangolásából születik, és törekszünk is erre, mert hasznos.
Most jövök a Dubai Lynx fesztiválról, ahol a zsűriben női kvóta volt. A Cannes Lions fesztivál sem viseli el többet, hogy kizárólag férfiak döntsenek férfiak munkáiról. De azért úgy szokott lenni, hogy a zsűrizések estéin résztvevő öt lány összegyűlik, aztán ott állunk, és arról beszélgetünk, milyen nőnek lenni a reklámban.
A férfiakkal együtt kellene ezt megvitassuk, és remélem, hamarosan ez is megtörténik majd.
<br>
Kommentek
Közösségünk messze túlnyomó többségének jószándéka és minden moderációs igyekezetünk ellenére cikkeink alatt időről-időre a kollégáinkat durván sértő, bántó megjegyzések jelentek meg.
Hosszas mérlegelés és a lehetőségeink alapos vizsgálata után úgy döntöttünk, hogy a jövőben a közösségépítés más útjait támogatjuk, és a cikkek alatti kommentelés lehetőségét megszüntetjük. Közösség és Belső kör csomaggal rendelkező előfizetőinket továbbra is várjuk zárt Facebook csoportunkba, a Közértbe, ahol hozzászólhatnak a cikkeinkhez, és kérdezhetnek a szerzőinktől is.