Mennyiért figyelsz ide?

Most, amikor a média állapotán keseregni és apokalipszist vizionálni nemcsak egy szűk kör kiváltsága, hanem szinte globális szórakozás, jó érzés tisztában lenni azzal, hogy a mélypontot, ahol ma állítólag vagyunk, a kereskedelmi média a startpisztoly eldörrenése után alig néhány másodperc alatt elérte.

Turisták egy óriásplakát előtt a New York-i Times Square-en. AFP PHOTO / EMMANUEL DUNAND

Az első modern napilapnak az 1833-ban indított New York Sunt tartják, amelynek alapítója, Benjamin Day elsőként jött rá, hogy egy újságot nem feltétlenül az árából kell eltartani, hanem inkább a reklámokból. A Sun első számának címlapsztorija a MELANCHOLY SUICIDE című cikk volt, erről a szalagcímről pedig fordítás nélkül is egyértelmű, hogy a 2017-es Facebookon is sok kattintást vonzana. Day így tulajdonképpen nemcsak a modern média, hanem a kattintásvadászat, a „clickbait” szülőatyjának is tekinthető.

Day forradalmi újítását kortársai is értékelték, a New York Sun így hamarosan vetélytársakat kapott. A legerősebb ezek közül az 1835 májusában útnak indított New York Herald volt. Az olvasók figyelméért és a hirdetők dollárjaiért véres verseny indult, amelyben a küzdő felek egyre szenzációhajhászabb sztorikat vetettek be. 1835 augusztus 25-én, alig három és fél hónap alatt a Sun el is jutott a csúcsra, illetve hát a mélypontra:

hatrészes cikksorozatot indítottak, amely a Holdon felfedezett emberszerű kis lényeket mutatta be.

A minden álhír ősatyjának tekinthető cikksorozat hajszálpontosan úgy működött, mint a ma az interneten terjedő hazugságok. Még teljesen kamu forrásmegjelölés is volt benne, több mint másfél évszázaddal a Mindenegyben blog születése előtt.

Benjamin Day egyébként a polgárháború előtti Egyesült Államokban szokatlanul liberális nézeteket vallott, és a Sun is rendszeresen kiállt a rabszolgák felszabadítása mellett. Nem úgy a Herald, amelynek szerkesztője a harsány bulvárhírek mellett versenytársai nagyhangú gyalázásával igyekezett növelni lapja példányszámát. Az őstroll James Gordon Bennett kiállt a rabszolgatartás mellett, a Sunról pedig azt írta, hogy az egy „elöregedett, haldokló lap, amelyet gyapjas hajú és vastag ajkú négerek irányítanak”. Hol van ehhez képest a ma sorosozó-idegenérdekező magyar kormánypropagandista sajtó?

A szórakoztató és tanulságos történelmi példák Tim Wu 2016-os slágerkönyvéből, az Attention Merchants-ból (magyarul nagyjából Figyelemkufárok) származnak. Wu média- és techügyekkel foglalkozó jogászprofesszor, a netsemlegesség elvének atyja, aki rendszeresen publikál is ezekben a témákban, és véleményére elég sokan oda is figyelnek. Többek közt Barack Obama is.

Az Attention Merhcants kiindulópontja a profitorientált média alapigazsága: a médiatulajdonosnak az olvasók/nézők/kattintók nem az ügyfelei, hanem a termékei, akiket elad a valódi ügyfeleinek, a hirdetőknek.

A sikeres médiatulajdonos a lehető legtöbb olvasó/néző/kattintó figyelmét ragadja meg, hogy aztán ezt a figyelmet pénzért továbbadhassa az ezért fizető hirdetőknek.

Wu könyve tulajdonképpen történelmi mű, amely ennek a tranzakciónak, a figyelemmel kereskedésnek történetét mutatja be az 1833-as kezdettől napjainkig, a reklám és a vele szimbiózisban fejlődő tömegpropaganda első lépéseitől a közösségi média szinte egyénekre targetált hirdetéseig. A kezdeti, gyógyászati csodaszereket hirdető hazugságok, az első párizsi óriásplakátok, az I. világháború mozgósítása, a rádióreklámok, a goebbelsi totális propaganda, az amerikai kereskedelmi televíziózás, a számítógépek, az internet, az okostelefon, a Facebook és az Instagram így egy jól követhető, nyílegyenes történetbe állnak össze.

Amely történet egyben ciklikus is. Az emberi figyelem ugyanis könnyen lankad, így hiába sikerül valakinek megragadnia, előbb-utóbb el fogja veszíteni. Jön valamilyen tartalmi vagy technikai újdonság, ami elcsábítja. Ráadásul a médiafogyasztók hajlamosak is a lázadásra. Kitanulják a figyelmükkel kereskedők trükkjeit, átlátnak rajtuk, fellépést követelnek ellenük.

Hiába dolgoztak Toulouse-Lautrec kaliberű művészek az első reklámplakátokon, a franciáknak hamar elegük lett a Párizs minden szegletét beborító hirdetésekből, és törvényileg léptek fel ellenük. Az első távirányító azért született meg, hogy a tévénézők elkapcsolhassanak a műsorokat megszakító, az 1950-es évek Amerikájában feltalált reklámblokkokról. Ma egyre többen installálnak adblocker szoftvereket, teljesen kétségbe ejtve a hirdetésekből élő internetes médiavállalkozásokat.

Wu szerint a figyelemkereskedelem ciklusai nagyjából az alábbi lépésekből állnak 1833 óta:

  1. Megszületik valamilyen új, a figyelem lekötésére alkalmas technikai vagy tartalmi újítás. Például a rádió. Mindenki lelkes, az emberiség új korszakáról és a rózsás jövőről elmélkedik.
  2. A figyelemmel kereskedők rájönnek, hogy lehet ezt az újítást figyelemkereskedésre használni.
  3. A kezdetekben van egy kis ellenállás. A rádióreklámok ellen például azzal tiltakoztak, hogy az otthon szentségét nem lenne szabad hirdetésekkel megbecsteleníteni. De a Google alapítói is sokáig kifejezetten reklámellenesek voltak.
  4. A hatalmas bevételek ígérete megtöri az ellenállást.
  5. Profit.
  6. A fogyasztók figyelme lankadni kezd, esetleg tudatosan fellázadnak, néha a politikai hatalom is közbeszól.

A médiát és a hirdetőket persze soha nem kellett félteni, mindig megtalálták a figyelem lekötésének és árusításának újabb és újabb módjait, és mivel nagyon sok pénzről van szó, soha nem ijedtek meg a legsötétebb módszerektől sem. Wu példái közül az egyik legrémisztőbb, hogy az első amerikai fogyasztóvédőket, akik például a dohányzás káros hatásait emlegették, a média és a politikusok mccarthysta tempóban komcsizták le. A legmeglepőbb pedig talán az, hogy a reklámszakma az első feministák ügyes fel- és kihasználásával úgy növelte a Lucky Strike eladásait, hogy azt sugallta: a nők az utcán dohányzással nagy lépést tehetnek a nemek közti egyenlőség felé.

Wu az internet hőskorának gyermeke, így érezhető csalódással ír arról, hogy mára mivé lett az emberiséget először ténylegesen összekötő információtechnológiai hálózat. Azzal kapcsolatban viszont mintha kétségei lennének, hogy a közösségi média, a push notificationök és az okostelefonok korszaka mennyire jelent újdonságot a figyelemkereskedelem történetében.

Egyértelmű újdonság, hogy ma már bárki lehet figyelemkereskedő. Elég egy népszerű Instagram-fiók, és máris lehet a követőket és lájkolókat eladni a rájuk vágyó hirdetőknek. A XX. század médiaoligopóliumainak végéről beszélni azonban hiba lenne, egyszerűen csak annyi történt, hogy ma a nagy techcégek kezében összpontosul akkora hatalom, mint egykor a nagy tévécsatornákéban.

Kétségtelen, hogy az ezek a techcégek által kifejlesztett hirdetési technológiák, amelyeknek köszönhetően elég egyszer rákeresni egy repülőjegyre, hogy aztán hetekig az úticél szállodáinak hirdetései jöjjenek szembe mindenhol az interneten, a valaha volt legprecízebb reklámfegyverek. De ez inkább csak egy kis technológiai fejlődés, mint radikális újdonság. Az pedig végképp kétséges, hogy mennyivel hatékonyabbak, illetve kritikusi szemszögből nézve mennyivel károsabbak ezek a mai reklámok, mint amikkel a figyelemkereskedők korábban próbálkoztak.

Népszerű álláspont ma a Facebookot az emberiség történetének legszörnyűbb propagandaeszközének tartani. Wu azonban ír a híres plakátról is, amellyel Nagy-Britannia az I. világháborúban toborozta fiait, és amely olyan hatásos volt, hogy komplett egyetemi évfolyamok mentek önként és dalolva meghalni valami észak-franciaországi lövészárokba. Mark Zuckerberget nem kell szeretni, de talán olyan szörnyűséget még nem követett el, mint a harmadik ypres-i csata.

Bár a könyv nem mondja ki egyértelműen, Wu érezteti, hogy mintha 2016-ban is az éppen aktuális hatlépéses ciklus vége felé járnánk. Ráadásul az Attention Merchants még azelőtt született, hogy Donald Trump választási győzelme után igazán népszerű témává vált volna a közösségi média hatása az emberiség megragadott figyelmére.

Wu szerint a nagy techcégek módszereibe, ahogy adatokat gyűjtenek felhasználóikról, még egy szovjet kém is belepirulna. Azonban ahogy ezeket a módszereket egyre többen megismerik, úgy fognak ellenük egyre többen fellázadni, esetleg valamilyen törvényi újítást követelni.

„Ha egy olyan jövőt kívánunk, amely elkerüli a totaliariánus propagandaállam rabszolgaságát és a fogyasztói és celebkultúra kábulatát, először is fel kell ismernünk a figyelmünk értékét, és eldöntenünk, hogy nem adjuk többé olyan olcsón, ahogy eddig tettük. Utána pedig lépnünk kell, egyénként és közösségként is, hogy visszavegyük a figyelmünket és vele együtt az élet tudatos megélésének élvezetét”

- összegzi könyve végén Wu a tanulságokat és teendőket. Nyilván ő is tudja, hogy ez azért így túl ambiciózus program az emberiségnek. Egyénként és közösségként is. Abban viszont tökéletesen igaza van, hogy a figyelemkereskedelem aktuális ciklusa elleni lázadás első lépései már megjelentek. Ezez közül pedig a sorozatok aranykora a legérdekesebb.

Könnyű belátni, hogy a részben tévécsatornákon, részben Netflix-szerű netes streamszolgáltatókon zajló aranykor a House of Cardstól a Trónok Harcáig pont az ellentettje a reklámokkal szétszabdalt, közösségi hírfolyamot ész nélkül pörgető okostelefonos internetezésnek. Egy 45-60 perces, reklámszünet nélküli epizód végignézése is egészen másfajta figyelmet kíván, a „binge watching” azaz komplett évadok ledarálása pedig valóságos lázadás a figyelemkereskedekők uralma ellen.

Ahogy Wu is említi, bíztató, hogy ehhez a lázadáshoz mindössze színvonalas sorozatokra, az ezeket gyártó tehetséges emberekre, sőt, művészekre volt szükség. A sorozatok aranykora világosan megmutatja, hogy a színvonalas, nem ingyen fogyasztott tartalom lehet a tudatos jövő. Hamarosan kiderül, hogy tényleg az lesz-e. És az is, hogy mi történik a fizetéshez és tudatossághoz túl szegény vagy túl buta egyénekkel és közösségekkel.

Népszerű
Uralkodj magadon!
Új kommentelési szabályok vannak 2016. január 21-től. Itt olvashatod el, hogy mik azok, és itt azt, hogy miért vezettük be őket.
;