• A reklámok célja jellemzően az, hogy jó érzéseket keltsenek a potenciális fogyasztókban, a Gillette új imidzsfilmjén ehhez képest 2800 lájk és 13 ezer diszlájk van a Youtube-on.
  
• Ennél is meglepőbb, hogy a cégnek nyilván pont ez volt a célja.
  

Tökéletes - és nyilván abszolúte tudatos - provokációt hajtott végre az illat- és borotvaszereket gyártó, az amerikai Procter and Gamble tulajdonában álló Gillette: a hagyományos férfiasságot hagsúlyozó reklámjairól ismert cég új hosszúreklámja arról szól, hogy milyen károsak a fériassághoz kapcsolódó hagyományos sztereotípiák, amikkel ideje szakítani.

A majdnem 2 perces reklámfilm nyitásnak tükörbe néző fériak arcát mutatja, miközben olyan kulcsszavak hangoznak el a háttérben, mint "erőszakoskodás", "me too-mozgalom", "káros férfiasság", majd egy narrátorhang - a cég klasszikus szlogenjére utalva - megkérdezi: "Tényleg ez lenne a férfiasan tökéletes?". 

Később zaklatott, sűrű vágásokkal operáló, ugráló snittek idézik fel az angolul bullyingnak nevezett iskolai erőszakoskodást-kiközösítést, a nőkkel szembeni hétköznapi szexuális zaklatást, úgyis mint füttyögés, seggrecsapás, illetve a nők nyilvános lekezelését

miközben a narrátor arról beszél, hogy ezek túl régóta részei a mindennapjainknak, illetve hogy el lehet intézni ugyan a dolgot egy vállrándítással vagy a klasszikus mentegetéssel, miszerint "a fiúk ilyenek", de mostanában valami megváltozott.

A leglátványosabb kép, az, amikor klasszikus, grillen húst sütögető apafigurák hosszú sora mondja egyszerre, hogy "a fiúk ilyenek".

Ezután hírtévék műsoraiból összerakott, mozaikszerű egyveleget látunk arról, hogy a média elkezdett komolyan foglalkozni ezekkel a témákkal, miközben a narrátor kijelenti, hogy

"Nincs visszaút."

Mert ők, mármint a borotvagyár, abban hisznek, ami a legjobb a férfiakban. Ezek után olyan pozitív kicsengésű jelenetek sorakoznak, amikor hétköznapi férfiak aktívan közbeavatkoznak, amikor mindennapi élethelyzetekben tapasztalják a film elején emlegetett "káros férfiasság" olyan erőszakos megnyilvánulásait, mint

• lekezelő, cicamicázós beszólogatás nőknek
  
• utcai koslatás dögös nők után
  
• egy kipécézett iskolás gyerek csoportos inzultálása
  
• kisfiúk közötti verekedés
  

"Mondd ki azt, ami helyes, cselekedj helyesen! Vannak olyanok, aki már így tesznek. De még nincsenek elegen. Mert azok kisfiúk, akik ma ezeket nézik, ők lesznek a holnap férfijai."

- fejezi be a szövegét a narrátor.

A nyilvánvalóan vitagerjesztési szándékkal forgatott film - amit egy nő, a brit Kim Gehring, a Libresse "Viva La Vulva" című imidzsfilmjének rendezője forgatott - azonnal elérte a célját. 

A felháborodott ellentábor érzéseit talán Ezra Levant kanadai konzervatív publicista foglalta össze a legjobban azzal, hogy

"Egy borotvareklám, amit lilahajú feminista szipirtyók írtak, nagyjából annyira hatékony, mint egy középkorú férfiak által írt tamponreklám. Egy harminc éve hűséges ügyféllel kevesebb."

Több alt-righos és szélsőjobbos szerző akadt ki azon, hogy a film a férfiakat szerintük potenciális erőszaktevőkként ábrázolja és átpolitizálja a borotvahabot.

Piers Morgan brit tévés - egyfajta Tilla-Bayer Zsolt kentaur - személyes bojkottot hirdetett a Gillette termékei ellen. A cég a weboldalán arról írt, hogy mostantól minden reklámjukban és a közösségi médiában is harcolni fog a káros fériassági sztereotípiák ellen.

(via Guardian)