• A The Athletic azoknak is megmutathatja a sajtó közeljövőjét, akiket egyáltalán nem érdekel a sport és a foci.
• A modelljük röviden: minden fizetős, reklámok nincsenek, az olvasók cserébe a legjobb szerzőket kapják, akiket annyira megfizetnek, hogy csak jót kell írniuk.
• A médiavállalkozás Amerikában három éve rakétázik, most indul a világ meghódítása Nagy-Britanniával és a Premier League-gel.

Amy Lawrence, Dominic Fifield és Daniel Taylor a Guardianből, David Ornstein a BBC-től, Oliver Kay a Timestól, Adam Crafton a Daily Mailtől, a Liverpool Echo teljes focirovata és még sokan mások: soha nem tapasztalt, spéci átigazolási időszak indult az angol fociújságírásban, egy amerikai médiacég ugyanis az utóbbi hetekben titokban leigazolta a napilapok futballrovatainak legeslegnagyobb neveit és legnépszerűbb szerzőit, a zuhanyhíradó szerint "régi világbeli", vagyis jó magas fizetésekért.

Az amerikaiak egy Buzzfeed-cikk szerint hamar össze akarnak gyűjteni 100 ezer brit előfizetőt a "100 ezernél jóval több" amerikai mellé, akiknek ez durván évi 50 fontjába (18 ezer forintjába) kerülhet.

De mi ez a The Athletic, a lap, amelyik most megpróbálja Európába is elhozni a fizetős online média amerikai forradalmát? És mi ez a forradalom egyáltalán?

Az Atleticet a Strava nevű amerikai fitneszapplikációt kiadó cég két munkatársa, Alex Mather és Adam Hansmann alapította 2016-ban. A Strava nevét, ha máshonnan nem, olyan hírekben olvashattad, amik arról szóltak, hogy egyes titkos amerikai katonai bázisok helyszíne úgy lepleződött le, hogy az ott szolgáló katonák feltöltötték az edzésadataikat az app publikus felületére.

Megsejtették, hogy a facebookos hisztéria nem lesz fenntartható

A két ötletgazda kiindulópontja az volt, hogy az igazi sportrajongók szívesen fizetnének az őket érdeklő tartalomért, ha a kedvenc szerzőik jó minőségű cikkeit olvashatnák egy könnyen kezelhető applikáció teljesen hirdetésmentes felületén. Fontos a dátum: 2016-ban még abszolúte az volt az uralkodó vélemény, hogy a neten soha senki sem fizetne tartalomért, ha egyszer eddig ingyen kapta azt. Ezt különösen igaznak gondolták a sporthírek piacára, ahol még az átlagoshoz képest is elképesztő mennyiségű ingyenes tartalom zúdul a fogyasztókra. A potenciális befektetők és a gyakorló laptulajdonosok véleménye nagyjából megegyezett abban, hogy sportvonalon is a minél nagyobb mennyiségű, minél megosztásbarátabb címekkel elllátott cikk közösségi médiás pörgetése a gazdasági siker titka. Méghozzá úgy, hogy az egyre több eladható oldalra egyre több hirdetést értékesítenek.

Mather és Hansmann ennek azonban pont az ellenkezőjét gondolták. Úgy érezték, hogy a facebookos megosztások vezérelte ingyenes hírorgia és a cikkoldalakon elhelyezett hirdetések kombója fenntarthatatlan modell, mert sem a szerzők, sem az olvasók nem bírják ezt a tempót. Utóbbiaknak - gondolták a The Athletic alapítói - egyre jobban hiányoznak a jobb szerzők gondos munkával előállított, tartalmasabb, okosabb anyagai, amik viszont azért sem tudnak megszületni, mert ezeknek a szerzőknek naponta egy rakás posztot kell írniuk, hogy legyen mit pörgetni.

Ezzel az alapvetéssel fogtak a lap, méghozzá egy puzzleszerűen, regionális elemekből felépülő lap gyakorlati megalapításához. A gyakorlatban ez úgy nézett ki, hogy az első években városról városra haladtak Amerikában és Kanadában. Témának kezdetben a hokit és a baseballt választották, olyan alapon, hogy a legnépszerűbb amerikai sportok közül ezeknek volt aránylag legkisebb médiabeli lefedettségük. A recept az volt, hogy kiválasztottak egy várost, ahol kifejezetten jó pénzért leigazoltak néhány jól író és elemző, illetve néhány, a helyi csapatokhoz mélyen beépült sportújságírót. Nekik az iparágban szokásos, napi 3-4 cikk, poszt vagy bejegyzés helyett sokkal kevesebb, cserébe hosszabb, mélyebb, alaposabb és érdekesebb cikket kell írniuk. A lapot a legeljétől csakis fizetés ellenében lehetett olvasni, amit az előfizetők 90 százaléka The Athletic jól kinéző, letisztult appján keresztül tesz meg, bár van weboldaluk is.

Az Athletic felhasználói szempontból úgy épül fel, hogy követni tudod a kedvenc csapataid, a kedvenc sportágaid vagy ligáid híreit, elemzéseit is.

A helyi mutációk mellett, az előfizetők számának emelkedésével elkezdtek országos sporttémákról író nagymenőket is felvenni és egyre bővült a követett sportágak köre, ahová idővel bekerült az amerikai foci, a kosárlabda, az európai foci, a motorsportok, sőt többféle "fantasy football" típusú online sportjáték is.

A helyi egységeket gazdasági szempontból külön-külön kezelték és azt várták tőlük, hogy hamar képesek legyenek a saját lábukra állni az előfizetői díjakból. A legfurcsább az, hogy ez a várakozás fényesen bejött. Egy 2018. októberi Techcrunch-interjúban Mather arról számolt be, hogy az akkor létező 47 mutációjuk mindegyike nyereséges volt egy év elteltével, sőt a többségük már hat hónap elteltével képes volt nullszaldó fölött produkálni. És itt a hirdetési bevételekre jellemző óriási ügynökségi levonások nélküli, tiszta, az előfizetőktől direktben érkező bevételekről van szó.

A folyamatos működési nyereség tette lehetővé, hogy a The Athletic-birodalom ilyen gyorsan terjeszkedjen, illetve hogy a kezdeti hoki és baseball-központúság után más sportágakról is írjon: a pénzügyi modelljük az, hogy a stabilan nyereséges napi működésre alapozva időről időre befektetői tőkét vonjanak be, amit így a terjeszkedésre, új piacok meghódítására és új menő szerzők leigazolására fordíthatnak. A befektetők pedig szívesen tesznek pénzt oda, ahol ígéretek helyett vagy mellett valós működési nyereséget látnak. (A cég egészében veszteséges, éppen a terjeszkedés miatt, de a már működő egységeik saját bevallásuk szerint napi szinten eltartják magukat.)

A hálózat Amerikában jelenleg durván 300 főállású újságírót foglalkoztat, a brit futballpiac fizetőképességét és fontosságát pedig jól mutatja, hogy az augusztusban induló angol mutációba egyből 55 embert terveznek felvenni.

Ez következhet a brit sporthírpiac egyedi jellegzetességéből: annak ellenére, hogy itt dolgoznak a világ talán legmenőbb sportújságírói és rengeteg a fizetőképes olvasó, elég hosszú ideje nincsen kifejezett sportújságjuk - a Poirot tévésorozatból, Hastings kapitány kedvenc lapjaként ismerős, több, mint 100 évet megélt Sporting Life is megszűnt - így a The Athletic ezt a szerepet is betöltheti, ha itt is sikerül befutnia.

Joggal merülhet fel a kérdés, hogy miért lenne az online sajtó forradalmára egy erős 100 ezer előfizetőt felmutatni tudó amerikai lap, miközben a New York Timesnak 2,8 millió, a Wall Street Journalnek 1 millió 389 ezer, a Washington Postnak pedig egymillió online előfizetője van? Azért, mert a The Athletic eleve előfizetéses modellben jött létre, így nem függ a hirdetési bevételektől és a hirdetőktől, ezen kívül a hagyományos médiaóriások költségvetésének töredékéből működik, miközben a fennállása óta folyamatosan növekszik. A modell, ha szigorúbban nézzük, mindezzel együtt egyelőre forradalmian ígéretesnek mondható. Az igazi áttörést az jelenti majd, amikor a befektetői tőkebevonásokkal együtt is nyereségesek tudnak lenni. De a terjeszkedő taktikájuk 3,5 éve ezzel együtt fenntarthatónak látszik. Különös tekintettel arra, hogy az előfizetéses rendszer az egész modellt immunissá teszi a közvetlen vagy közvetett politikai beavatkozásra, így az elvileg a Magyarországhoz hasonló, piaci alapú féldemokráciákban is adaptálható lehet. 

Fontos a személyesség

A The Athletic az egész modellje egy részét a menő újságírók saját közönségére és hitelességére építi. Amikor egy új piacra lépnek be, eleve olyan szerzőket vesznek fel, akiknek nagy saját rajongó- és olvasótábora van, így, a személyes hitelességre építve toborznak előfizetőket. A szerzők fizetése pedig részben azon is múlik, hogy a cikkeik hatására hány új előfizető érkezik, illetve hogy hajlandók-e promotálni a saját cikkeiket a privát közösségimédia-felületeiken. Sok szerzőnek részesedést is kínálnak a cégből, az újságírók éves bónusza pedig az általuk követett csapat teljesítményétől is függ.

Amerikában az előfizetési díj havi 10 dollár, egy évre pedig 60 dollár. 

Bár mostanában nyitottak a videók és a podcastok felé is, a The Athletic alapvetően szövegalapú, rácáfolva arra a papagájként hajtogatott, de tényekel sosem igazolt axiomára, miszerint az online sajtó jelene és jövője csakis a videó és lassan már senki sem olvas. 

Az újító médiacég alapvetően fontosnak tartja az olvasói visszajelzéseket és a közösségi érzést. Ezért tartották meg a kommentelést a paywall mögött, ezért biztatják a szerzőket az interakciókra és ezért kérdezik meg minden cikkük végén, hogy az mennyire tetszett egy minimalista, három fokozatú skálán.

Az augusztusban induló brit kísérlet sokat el fog árulni abból, hogy az Athletic-modell máshol is működik-e, de mivel a kapitalizmus és az emberek is eléggé hasonlóak az óceán két oldalán, erre valósnak tűnik az esély.