• Caramel a Lipton egyik új reklámarca.
• Romával még sosem hirdettek Magyarországon, mert megosztja a közönséget.
• A Lipton bevállalta, de azért nem kockáztatott nagyot.
• És ebben a kampányban nem is Caramel volt a legnagyobb rizikófaktor.

Ez itt fent látszólag egy a sok, egy kaptafára készült magyar tévéreklám közül, pedig itt most sokkal többről van szó, mint egy tea népszerűsítéséről. Kis lépés a magyar reklámiparnak, viszont elég nagy ugrás a magyar cigány közösségnek. Olyan ugyanis korábban soha nem történt, hogy egy, a teljes magyar társadalomnak szánt terméket egy cigány ember népszerűsíthessen.

A magyar reklámügynökségek állítása szerint nem hogy cigányt, de sokáig vörös-szeplős lányt sem mertek reklámban szerepeltetni, mert túl karakteres, és az olyan megosztja a közönséget. Egy termék reklámozásánál és a termék arcainak kiválasztásánál az ügynökségek és a megrendelők is minden idegszálukkal arra koncentrálnak, hogy minél nagyobb részben elérjék, lefedjék a kiválasztott célcsoportot. A termék arca minimum szimpatikus legyen a közönségnek, de ha sokan azonosulni is tudnak vele, vagy szeretik,  felnéznek rá, példaképül szolgál, az hatalmas győzelem. Tehát vagy szerepeljen a célcsoport tipikus figurája vagy egy feltűnésmentes, átlagosan szép, de tucatarcú színész, akivel nem lehet bakot lőni.

A magyar társadalom többsége előítéletes a cigányokkal szemben, nem kedveli a romákat, és nem vásárolna olyan terméket, amit cigánnyal hirdetnek. És ezt a piaci szereplők is tudják. Egy roma származású színész a sztereotípiák miatt nem lehet sima, hétköznapi szereplő. A néző az ügynökségek szerint úgy interpretálna egy reklámot, amiben egy roma is szerephez jutna, hogy:

Azzal biztosan valami mást, valami többet is próbálnak üzenni, ráadásul biztos valami társadalmilag fontosat, de unalmasat.

A lényeg, hogy a színes bőr eltereli a figyelmet a termékről. És az ilyen kockázatot egyetlen cég sem szereti. Bővebben erről itt írt a Kreatív online.

Ennyire toleráns, társadalmilag érzékeny lenne a Lipton, vagy ennyire szeret kockáztatni?

A Mito reklámügynökség 100 névből álló listával állt a Lipton elé. A cég erről a listáról választotta ki Caramelt, Winkler Nórát, Kulka Jánost és Schell Juditot. A cél az volt, hogy a négy kiválasztott névvel lefedjenek egy elég széles célcsoportot. Kiskádár Tamás, a Mito kreatív igazgatója Caramelről azt mondta, hogy azért választották ki a szerepre, mert rajta keresztül a fiatalokat próbálják elérni.

Mainstream, de vállalható, hiteles, népszerű. A kampányban nem hétköznapi karaktereket akartunk szerepeltetni, hanem olyan közéleti személyiségeket, akik, mint minden közszereplő, ugyan megosztóak, de van rajongótáboruk.

Caramel tökéletesen bevált, mondta Herczeg Noémi a Mitótól. A teáscsésze pedig hozzá passzol a legjobban, hiszen énekes, a hangja miatt teljesen természetes, hogy sokat teázik.

El sem hangzott a roma szó a tárgyalásokon, mesélik a mitosók. Ez a téma érdekes módon elő sem jött. Az ügyfélben állítólag fel sem merült, hogy Caramel származása megosztó lehet. Sőt most, hogy már fut egy ideje a kampány, úgy látják talán ő a legkevésbé megosztó a négy karakter közül. Őt nézik a legtöbben, de egyébként is várakozáson felül teljesít a kampány.  A Youtube-on szeptember eleje óta 135 310-en látták a spotot. Persze ez egy imidzs kampány, nem hagyományos promóció, tehát a márka arculatát alakítja, és nem közvetlenül próbál valamit ránk sózni. Így egyelőre azt nem lehet tudni, hogy Caramel miatt többen vesznek-e Lipton termékeket.

A Lipton nem kockáztatott, de ettől még ez akkor is egy csoda. Caramel népszerűségét már a megasztáros győzelemnél, és a Voice zsűritagjaként gondosan leszondázták. Népszerűségén semmit nem rontott származása, így a Lipton tutira mehetett. Ettől még egy ilyen nagy cég, még ha úgy is tűnik, nincs kockázat, akkor sem szokott úttörő lépéseket tenni a hirdetési piacon. Szinte hihetetlen, hogy nem jött egy menedzser, és nem verte szét aggodalmaskodva a koncepciót. De érdekes módon, ebben a teljesen ártatlan kampányban nem Caramel volt a legnagyobb kockázati tényező.

Kulka János megosztóbb, mint Caramel

Mivel Kulka vállaltan meleg, és ráadásul politikailag is aktív, az ő szerepeltetése talán még a Caramelnél is bevállalósabb húzásnak számít a piacon. Rajta többet is morfondíroztak az előkészületeknél, de végül úgy látták, hogy színészként vele lehet elérni a leghatékonyabban a magasan iskolázott, középkorú nőket. A reklámügynökség szerint Kulka a politikai aktivitása mellett meg tudta tartani szakmai hitelességét.

Tényleg Caramel az első?

• Sokáig úgy tűnt, hogy egyetlen útja van, hogy cigány is reklámszerephez jusson: valaki a cigányoknak akarjon eladni valamit. Ők legyenek a célcsoport és ne a többségi társadalom. Ilyenre már volt példa. Egy darab. A Matáv 2002-ben állítólag a romákra szabta a Csevegő Díjcsomagot, mert "a romáknak speciális telefonálási szokásaik vannak, ugyanis ritkán fordul elő, hogy csak a lényegre szorítkoznának, általában hosszan beszélnek" - mondta anno az [origo]-nak a Matáv kommunikációs igazgatója, Nagy Bálint. Ebben a reklámban cigányok zenéltek, és cigány volt a narrátor is. A reklám a Rádió C-n futott.
• Van még egy apró kivétel. Egy másik megasztárossal, Gáspár Lacival futtatják a Pizza Kinget, de ez leginkább belvárosi társasházak liftjeiben és szórólapokon látható, nem a sokkal magasabb presztízsű kereskedelmi tévés reklámblokkokban.

A roma származású énekest nem fogadták kitörő lelkesedéssel az Pizza King Facebook oldalának kommentelői.

• De a rasszista vonalon sem erős a magyar reklámpiac. Még olyan sztereotip módon, mint az Egri csillagokban sem bukkannak fel romák hazai hirdetésekben. Nem lehetett még látni viccesen beszélő, kicsit simlis, babonás, jó szívű, de gyáva romákat tévé spotokban. (Mondjuk én simán el tudom képzelni, hogy sok kreatív fiókjában lapul utcán távcsövet, bőrövet, iPhone 5S-t áruló mókás karakter.) De eddig olyan, hogy egy nagy világmárka Magyarországon országos kampányban plakátokon és videóban romát szerepeltessen, még nem volt.