• Jön a karácsony.
• Le fognak húzni.
• Akciósan vetted?
• Már lehúztak.

Az emberek alaposabb számolás nélkül arra a téves eredményre jutnak: mindegy, hogy 33 százalékkal olcsóbb a kávé vagy 33 százalékkal több kávét kapsz egy csésze áráért. (Valójában a 33 százalékos árkedvezmény arányosan annak felel meg, mintha 50 százalékkal több kávét kapnál.) Erre egy egyetemistákon elvégzett kutatás jutott, ami szerint a fogyasztónak jobban esik, ha valamiből ingyen többet kap, mintha kevesebbet kapna olcsóbban (lásd: nagyobb müzlis dobozok).

Ez azért van, mert valójában fogalmunk sincs, minek mennyibe kellene kerülnie.

Például miért drágább egy doboz kaviár, mint egy cipő? És mivel nem tudjuk, ezért vásárláskor az agyunknak egy olyan részére hallgatunk, ami nem kizárólag számítási feladatokat végez. Bár forintban költünk, a döntéseinket mégis csak félig alapozzuk számokra.

Erre épít az alábbi 10 trükk, amit észben kell tartanod, ha nem akarod, hogy átverjenek – de végül is mindegy, úgyis át fognak, mert csak részben igaz a közgazdaságtan alapja, miszerint racionális szereplője vagy a gazdaságnak. Ezekre kell majd emlékezned, amikor legközelebb vásárolsz. (Vasárnap nyugodtan elfelejtheted.)

1. Az első szám

Amikor bemész a boltba, és meglátod az első árat, az nagyon sokat számít. Ha egy 900 ezer forintos órára azt mondod, hogy ez túl drága, tök igazad van. De ha utána meglátsz egy 600 ezres táskát, hajlamosabb leszel megvenni, mert sokkal kevesebbe kerül.

2. Félünk a szélsőségektől

Nem szeretjük, ha becsapnak minket, de azt sem, ha smucignak érezzük magunkat, ezért tartózkodunk a túl magas és a túl alacsony áraktól is. Ezt a mérsékletességünket a boltok felhasználhatják ellenünk:

ha bizonyos termékek direkt túl olcsóak vagy drágák, akkor a mellettük lévők árairól már nem fogjuk érezni, hogy mennyire reálisak.

Egy példa: egy boltban kétféle sörből lehetett választani, egy jobból 2,50 dollárért és egy rosszabból 1,80-ért. A vevők 80 százaléka a drágábbat vette. Aztán hoztak egy harmadik sört is, 1,60-ért. Így a vásárlók 80 százaléka már az 1,80-ast vette, a maradék a legdrágábbat – a legolcsóbbat senki. Végül a legolcsóbb sört eltávolították, és a helyére hoztak egy 3,40 dolláros prémiumsört. A legtöbben ekkor a 2,50-est választották, kevesebben az 1,80-ast és kb. 10 százalék a legdrágább, 3,40 dollárost.

3. Sztori a jó üzletről

Egyszer egy 60 ezer forintos kenyérkészítő gép mellé odaraktak egy nagyon hasonlót, 100 ezerért. Az olcsóbb gép eladásai megduplázódtak, miközben szinte senki sem vette a drágábbat. Ha valamit esetleg megvennél, sokkal inkább megveszed, amikor azt látod, hogy ha nem azt a modellt veszed meg, majdnem a dupláját kellene fizetned. Plusz szeretjük a jó történeteket is: ha azt hallod, hogy valaki 40 százalékkal olcsóbban jutott egy géphez, mint amennyiért juthatna, lehet, hogy odamész.

4. Bedőlünk a látványnak

A viselkedéskutató közgazdászok imádnak kísérletezni az iskolákban: amikor rájöttek, hogy ha jól megvilágítják a gyümölcsöket, és salátát tesznek a cukorkák útjába, a gyerekek több gyümölcsöt és zöldséget esznek. De a felnőttekre ezek az egyszerű trükkök ugyanúgy hatnak. A cseles éttermek például úgy állítják össze a menüt, hogy az éttermek számára legprofitálóbb ételek ragadják meg az emberek szemét. Ha egy étlapon egy olyan fogást látsz, amit kiemeltek, dobozban van, illusztrálták vagy egy drága étellel van párban, akkor az jól jövedelmez a konyhának, és remélik, hogy azt veszed meg.

5. Nem szeretjük az igazságtalanságot

Volt egy kutatás, amiben a tesztalanyoknak 10 dollárig felajánlottak egy összeget. A kutatók arra jutottak, hogy amikor valaki úgy érezte, hogy igazságtalan ajánlatot kapott (például 1 dollárt), akkor az agyuknak az a része aktiválódott, amit a fájdalom és a rossz szag szokott ingerelni.

Tehát ha úgy érzed, lehúznak, szó szerint rosszul érzed magad.

Még akkor is, ha egyébként jól jársz. Jó példa erre a szállodai minibár: késő van, éhes vagy, kiveszel egy csokit, de visszarakod, amint meglátod, milyen drága, és inkább egész éjjel éhezel, minthogy lehúzzanak.

Ez fordítva is működik: ha jó üzletet csinálunk, jól érezzük magunkat. Még a legfölöslegesebb vacak is örömet okozhat, ha szinte ingyen jutunk hozzá.

6. Alkohol, idő, döntés

Fogyasztásnál ez a három legnagyobb ellenségünk. Ha részegek vagy fáradtak vagyunk, esetleg stresszelünk, vagy csak nincs sok időn, akkor vásárlás közben egyre egyszerűbb kérdéseket teszünk fel magunknak. A csokik és a rágók is ezért vannak a pultnál, addigra sokan belefáradnak a vásárlásba, itt már ezek is olcsónak tűnnek, de gyakran már az árukat se nézzük meg.

7. Nem szeretünk költeni

Ez persze evidens, de pontosítanék:

nem szeretjük látni, amint elúszik a pénzünk.

Ezért fizetünk tagsági díjat a fitneszterembe, ezért veszünk mozibérletet, és ilyeneket, mert az embereknek fáj a tranzakciós költség. A vége az, hogy egy csomóan nem mennek el sportolni, moziba, stb. mégis fogy a pénzük mindenféle tagdíj vagy bérlet kifizetése miatt.

8. Mennyiségi árengedmény és garancia

Az előbbi azt az illúziót adja, mintha a fogyasztás egy része ingyen lenne, a másik pedig megnyugtat („Most már örökre az enyém, és nem kell aggódnom amiatt, hogy elromlik!”) Persze az árengedmény jogos is, hiszen ha nagy tételben vásárolsz, azzal spórolsz az eladónak például raktározási költséget.

A garancia viszont David Cutler harvardi közgazdász szerint csak egy trükk, az eladók általában számolnak azzal, hogy elenyésző számban viszik vissza az elromlott terméket, egy pár ezer forintos olcsó hangszóró helyett például inkább vesznek egy újat, minthogy visszavigyék. A garanciának inkább olyan drága dolgoknál van értelme, mint egy mosogatógép vagy egy sütő.

9. Kilenc

Ez mondjuk senkinek sem újdonság: az akciós termékek 65 százaléka 9-re végződik. Mindenki tudja, hogy semmi különbség nincs egy 2000 és egy 1999 forintos bor között, de a 9-es végződés itt annyit jelent: a termék akciós, olcsó. És ez sem csak a szegényekre hat: egy drága étteremben semmi értelme egy 40 ezres fogáshoz 7990-et írni, ez senkit sem érdekel. De ugyanaz, aki megveszi a 40 ezres fogást, ha elmegy egy átlagos boltba nadrágot venni, valószínű, hogy az „akciósat” választja.

A vásárlás egy szellemi játék: a fogyasztók nem csak termékeket keresnek, hanem olyan helyzeteket, amikor egy terméket megéri megvenni. A 9-es szám pont az alkuvadászó/leárazás-figyelő részét aktiválja az agyunknak.

10. Méltányosságra törekszünk

Csakhogy nem tudjuk, mi az. Egyszer tartottak egy kísérletet: egy viselkedéskutató közgazdász felolvasóestet tartott, és két csoportra osztották a meghívottakat. Az egyik csoportnak azt mondták, hogy jegyet kell rá venni, a másiknak azt, hogy pénzt kapnak, ha elmennek. Majd még az esemény előtt közölték mindenkivel, hogy a részvétel ingyenes (de nem is kapnak érte pénzt). Akiknek eddig jegyet kellett volna venni, izgatottak lettek, mert azt hitték, hogy valami értékeset ingyen kapnak. Akik viszont elestek a beígért pénztől, többnyire lemondták a részvételt, mert úgy érezték, hogy arra kényszerítik őket, hogy önként menjenek el arra az eseményre, amiért fizetség járna nekik.

A baj csak az, hogy senki sem tudja, mennyit ér egy viselkedéskutató közgazdász felolvasóestje. Ahogy azt sem, hogy egy póló, egy kávé, egy életbiztosítás, egy hálószobafelújítás vagy bármi más pontosan mennyibe kerül. Az agy vásárláskor nem csak vizuális behatásokat, kiváltott érzelmeket, összehasonlításokat, arányokat és a méltányosság vagy a lehúzás érzetét tudja felfogni. Ez nem azt jelenti, hogy hülyék vagyunk, csak azt, hogy az agyunk természetes egyszerűsítései keveset érnek egy olyan bonyolult rendzser ellen, mint a modern kereskedelem.

Ha ezeket az elveket egyenként észben is tudjuk tartani, a kombinációik bőven elegendőek arra, hogy hülyére vegyük saját magunkat. (via The Atlantic)