A gyakorlatban próbálták ki, hogy a Google hirdetéseivel pár száz dollárból életeket lehet menteni

Patrick Berlinquette, a Google egyik hivatalos partnere, a Berlin SEM keresőmarketing-tanácsadó cég alapítója arról írt a New York Timesra, a Google hirdetéseivel milyen eredményesen tudott pár száz dollárból társadalommérnökösködni. Ez, ha az ő pozitív üzenetét nézzük, örvendetes fejlemény, de mivel ártó céllal is ugyanúgy működhet a rendszer, egyben aggasztó is.

Az egész azzal kezdődött, hogy Berlinquette elolvasta Kevin Hines tavalyi cikkét arról, hogy 2000-ben teljesen kétségbeesve öngyilkosságot kísérelt meg: leugrott a Golden Gate hídról, pedig akár egyetlen jó szó is megakadályozhatta volna ebben, már nagyon vágyott arra, hogy bárki megkérdezze, jól érzi-e magát, de a több száz arra járó között egy ember sem szólt hozzá a zavart férfihoz.

Berlinquette-et ez elgondolkodtatta: vajon ha ember nem, egy Google-hirdetés megakadályozta volna a férfit abban, hogy leugorjon a hídról, ha 2000-ben már lett volna ilyesmi? Négy okostelefon-tulajdonos közül három a Google-höz fordul először, ha valamit tudni akar. Így a hozzá hasonló marketingesek a türelmetlenség és az impulzivitás kihasználásából élnek. Ahogy fogalmazott:

„Ott kell lennünk, hogy hirdessünk neked abban a »mikropillanatban«, abban a másodpercben, amikor a telefont használod, hogy enyhítsd az amiatt érzett kellemetlenséget, hogy valami nem áll a rendelkezésedre azonnal.”

A cikk szerint kb. 150 hasonló mikropillanatunk lehet egy nap, ezek többségében a hirdetés is kerül elénk a mobilunkon. Egy jó hirdetés passzol a keresőszavunkhoz, és releváns oldalra visz. Egyes hirdetések viszont épp a keresőszavunk ellenében kerül elénk, ezek az átirányító hirdetések (jobb híján így fordítom most azt, hogy redirect ad). Ezekkel a marketingesek kihasználhatják az emberek kétségbeesését, de képesek akár arra is, hogy megváltoztassák a hiedelmeiket, a meggyőződéseiket és az ideológiájukat.

Ezeknek az eszközeit pedig gőzerővel kutatják a hirdetők és a techcégek, élükön a Google-lel. A Redirect Method nevű projektben átirányító hirdetésekkel igyekeztek szélsőségeseket deradikalizálni: 2016 első nyolc hetében kb. 320 ezer ISIS-szimpatizáns kattintott olyan hirdetésekre, amiket úgy terveztek meg, hogy a szélsőséges tartalom iránt érdeklődők figyelmét felkeltse, de a hirdetések nem az ISIS propagandaoldalára irányították át őket, hanem olyan videókhoz, amik az Iszlám Állam hazugságait leplezték le. A többség ott is maradt, és összesen több mint félmillió percnyi videót néztek meg.

A Google 44 lépésben el is magyarázta, hogyan csinálhat bárki – bármilyen marketinges előképzettség nélkül – ilyen hirdetéseket, a cikk szerzője pedig pár száz dollárból megcsinálta a sajátját azzal a céllal, hogy segítsen a Kevin Hineshoz hasonló, öngyilkos gondolatokkal küzdőknek, akiket a Google egyelőre nem szolgál ki elég jól. 2010-ben elindították a National Suicide Prevention Lifeline-t (Nemzeti Öngyilkosság-megelőzési Életvonal), ez az első találat minden, öngyilkossággal kapcsolatos keresésre, amiket egyébként azóta a Google direkt nem egészít ki automatikusan, amikor elkezdik begépelni.

A Google kezdeményezésének hibája, hogy nem elég sok variációra adja ki a linket, például az „I am suicidal”-ra igen, de az „I’m going to end it”-re nem mindig, az „I intend to die”-ra pedig soha. (Érdekesség: arra a keresésre, hogy „meg akarok halni” vagy „meg akarom ölni magam”, a Google nem dob fel segélyvonalat, az „I want to die”-ra viszont ez az első találat.) Berlinquette azt remélte, sikerül a kampányával megjavítania a Google öngyilkosfigyelő algoritmusát. Azt nézte, hányan kattintanak a hirdetésére, és közülük hányan hívták fel a honlapján lévő telefonszámot, ami a National Suicide Prevention Lifeline-hoz irányította őket tovább.

9 nap után a Google befogadta a hirdetést, ami így az első keresési találat volt az Egyesült Államokban, ha valaki öngyilkos tartalmakat keresett. Miközben az átlagos konverziós ráta – azaz a kívánatos műveletet (itt: a segélyvonal felhívása) végzők aránya az összes látogatóhoz képest – 4 százalék szokott lenni, addig Berlinquette hirdetésénél az átkattintók 28 százaléka hívta fel a megadott telefonszámot. Ha figyelembe vesszük, hogy olyanok is lehettek a kattintók között, akik nem beszélik a nyelvet, vagy el sem olvasták a hirdetést, ez a 28 százalék egész nagy arány. (Berlinquette az öngyilkossági kampány után csinált egy másikat is, ezúttal olyanokat célozva, akik iskolai lövöldözéssel kapcsolatban keresgéltek. Bár sokan kattintottak itt is, a segélyvonalat sokkal sokkal kevesebben hívták fel. Talán azért is, mert a leendő iskolai lövöldözők kevésbé akarnak a problémájukról beszélni.)

A Google a hirdetéseket nem igazán ellenőrizte, simán leokéza mindegyiket, és a hirdetőnek sem kellett különösebb jogosultságokat szereznie ahhoz, hogy átirányítsa a keresőket az oldalára. A hirdetők minden kattintás után meg tudják nézni, hogy az adott netező pontosan mit írt be előtte a keresőbe.

Az egyik probléma az, hogy az emberek nem elég tájékozottak, több mint felük nem tud különbséget tenni egy hirdetés és egy sima keresési találat között a Google-ön.A másik pedig az, hogy a kattintási adatokat rossz céllal is fel lehet használni, akár ISIS-esek toborzására vagy iskolai lövöldözők hergelésére. A Google az ISIS-ellenes kampányánál maga határozta meg, ki számít radikálisnak, és itt láthatóan jól döntött, de a társadalommérnökösködés ingoványos terület, és kérdéses, hol kell meghúzni a határt, amikor valakit deradikalizálandó szélsőségesnek ítélünk.

A Google 44 lépését követve bárki hozzáférhet a cég precíz célzóeszközeihez, és sok embert irányíthat át az oldalára az ügye mentén, például befolyásolhatja tömegek politikai meggyőződését egy választás előtt. Ez is aggasztó lehet az Cambridge Analytica ügye után. Az adatelemző az elmúlt évek egyik legfelkapottabb rejtélyes vállalata, a szerepéről évek óta komoly viták zajlanak: sokak szerint a cég a tömegmanipuláció új szuperfegyvere, ami nélkül talán sem a brexit, sem Donald Trump nem jött volna el, míg sok szakértő ügyesen marketingelt parasztvakításnak bélyegezte. Mark Zuckerberg mindenesetre bocsánatot kért az európaiaktól.

Az öngyilkosság megelőzhető. Aki bajban van, lelki gondok, sötét gondolatok nyomasztják, kérhet segítséget.Fotó: Bill Miles/Cultura Creative