Az elmúlt 5-10 évben a koreai kozmetikumok (K-beauty) berobbanása megmutatta, hogy egy jól körülhatárolt kultúrkör is képes világméretű trendet elindítani a szépségiparban. Azóta lebegtették már az ausztrál és az északi szépségápolási szokásokat is, mint lehetséges kihívót, de van ezeknél egy egyelőre kisebb PR-ral, a háttérben mégis sokkal dinamikusabban fejlődő szegmens: a halal kozmetikumoké.
A Dinar Standard nevű dubaji piackutató cég globális iszlám gazdaságról szóló jelentése szerint a muszlim fogyasztók 2024-ben már 2,4 billió dollárt (több mint 703 ezermilliárd forintot) fognak elkölteni, a Grand View Research előrejelzései szerint pedig a halal szépségipar értéke 2025-re túllépi az 52,2 milliárd dollárt (15,3 ezermilliárd forintot).Elképzelhetetlenül hatalmas összegek, és csak részben az az oka, hogy a világszerte növekvő számú muszlim közösség - nők és férfiak is - halal kozmetikumokat választ.
Mielőtt megvizsgálnánk az ugrásszerű növekedés gazdasági hátterét, érdemes tisztázni magát a fogalmat. A halal a muszlim hitűek számára nagyon hasonló a vallásos zsidók által tartott kósersághoz. A halal arabul azt jelenti, megengedett, vagyis megfelel az iszlám életet szabályozó törvénynek, a saríjának - ami viszont nem felel meg, az haram, vagyis tiltott. Ez az élet minden területére kiterjed: ahogy az elfogyasztott ételnek halalnak kell lennie, úgy annak is, amivel ápolják magukat.
A halal kozmetikumokkal szemben támasztott legfontosabb elvárások a következők:
Például ha egy növényi nyersanyagot állati eredetű enzimekkel kezelnek, akkor az már tiltottnak számít. Ugyanígy a rovarokból kinyert színezékek, vagy az állati eredetű kollagén, elasztin és hialuronsav is - de ezekre már évek óta léteznek növényi alternatívák.
Aztán ott van még az a követelmény is, hogy a halal szépségápolási termékeknek vízáteresztőnek és légáteresztőnek kell lenniük, ez sminknél és körömlakknál különösen fontos. Egy vallási előírás, a wudu miatt ugyanis a napi ötszöri ima előtt arcot, kezet, lábat kell mosni, és a víznek el kell érnie a bőr és a körmök felszínét is. Viszont egy hagyományos körömlakk akadálynak számít, és például a szilikon is, ami arcápolókban gyakori, réteget képez a bőrön - nem engedik át a vizet, így ezt mellőzni kell.
A halal a veganizmushoz hasonlóan egy egész életmód, ami az identitást, az értékeket is meghatározza, ezért a - mindenféle értelemben vett - tisztaságon kívül a mértékletességnek, az integritásnak, a „ne árts” szellemiségének is meg kell felelnie annak, aki halal kozmetikumokat gyárt. A mértékletesség megjelenik például abban, hogy minimális csomagolásra kell törekedni, ami így egybevág a fenntarthatóság nemzetközi trendjével is. Nagyon fontos, hogy az összes folyamat teljesen átlátható és visszakövethető legyen. Vannak olyan cégek, melyek a végletekig ellenőriznek mindent, azt is, hogy nehogy gyermekmunkával készüljenek a termékek. (Ez éppenséggel alapvetés kellene, hogy legyen minden cégnél, mégsem az.)
2015-ben a Business of Fashion még „niche”-ként, azaz egy csak szűk réteget érdeklő szegmensként jellemezte a halal kozmetikumokat, idén májusban viszont már ugyanez a lap a világraszóló térhódítást sem tartotta kizártnak. A halal kozmetikai ipar egyelőre Délkelet-Ázsia muszlim többségű országaiban (Indonézia, Malajzia, Szingapúr) és a Közel-Keleten növekszik a legerőteljesebben, de nagyon is lehetséges, hogy rövidesen más piacokra is betör.
Annak, hogy most a siker kapujában toporognak a halal szépségipari cégek, számos összetevője van, melyek közül az egyik legfontosabb a muszlim népesség és vásárlóerő növekedése. A globális muszlim populáció 2050-re akár 80 százalékkal is nőhet a jelenlegihez képest. Kétharmaduk Délkelet-Ázsiában él: a CIA által szerkesztett World Factbook adatai szerint Malajziában a lakosság több mint 60 százaléka muszlim, Indonéziában pedig 88 százaléka. Utóbbiban él a világ legnagyobb muszlim közössége, tehát érthető, hogy itt indult először virágzásnak a halal szektor.
A muszlim középosztálynak világszerte nő a vásárlóereje, és a globális muszlim népességben nagyon sok a fiatal, akik ráadásul egyre nagyobb gazdasági befolyást szereznek.India szintén erőteljes, potenciális piac, és már ott is mutatkozik érdeklődés a halal kozmetikumok iránt. Ott a muszlimok alkotják a második legnagyobb vallási közösséget a hinduk után és a Pew Research Center kutatása szerint 2050-re az ország megelőzi Indonéziát a világ legnagyobb muszlim populációjával.
Európában Franciaországban és Németországban él a legnépesebb muszlim kisebbség, ezeken a területeken azonban még csak most kezd kialakulni a kereslet, mivel annyira alacsony az elérhető halal márkák ismertsége (de léteznek azért, például a VIE Halal).
A Business of Fashion szerint viszont azt nem szabad szem elől téveszteni, hogy a muszlim fogyasztók sem alkotnak homogén piacot: változatos képet mutatnak, akik attól függően például, hogy melyik országban élnek, vagy mennyire tartják be szigorúan a szabályokat, különböző értékrenddel és iszlám-értelmezésekkel bírnak, így a kozmetikumok terén is ettől függően lesznek megengedőbbek vagy szigorúbbak. Mindenképpen hozzátett a jelenséghez az is, hogy a szépségápolás és a smink témája az utóbbi 5-10 évben nagyon megerősödött az online térben: mára a Youtube-on, Instagramon, Tiktokon is rengeteg muszlim, hidzsábos bloggerrel, influencerrel lehet találkozni. Na és ott van az igazi globális szépségmogul, a dubaji Huda Kattan, aki megalapította és elképesztően sikeressé tette márkáját, a Huda Beauty-t (habár ő sosem állította, hogy halal lenne).
Kellett hozzá az is, hogy felfejlődjön az online kereskedelem és a halal webáruházak (a Pretty Suci volt az egyik első, mára több száz termékre rúg a kínálatuk), ennek a tavalyi, szigorú lezárásokkal tűzdelt év világszerte minden korábbinál komolyabb lökést adott. A Wardah nevű márka például 2020-ban négyszeres ütemben tudott növekedni amiatt, hogy kapni lehet a Shopee nevű szingapúri központú online áruházóriásban.
Az is nagyon fontos tényező, hogy a halal elvek nagyon is egybevágnak a tudatos, „tiszta” (organikus, zöld, vegán, stb.) szépségápolási trendekkel. A nyugati piacon ugyanis nagyon megugrott azoknak a fogyasztóknak a száma, akik odafigyelnek arra, hogy az általuk használt termékek milyen összetevőkből állnak, a mesterséges összetevők mennyire károsak, mennyi természetes eredetű anyag van benne, tesztelték-e állatokon, tartalmaz-e állati eredetű összetevőt (lanolin, méhviasz, tojásfehérje stb.). Ezek a törekvések pedig hasonlóak ahhoz az egyszerűséghez, amit a halal beauty közvetít: biztonságos, egészségre nem ártalmas, tiszta összetevők.
Az is növelheti a halal beauty vonzerejét a tudatos fogyasztók szemében, hogy a megkötések jó táptalajt biztosítanak az innovációnak: hiszen valamit ki kell találni arra, hogy ki tudják váltani a tiltott összetevőket.És végül szintén nem elhanyagolható, hogy bizonyos „muszlimspecifikus” problémákkal csak a halal kozmetikumok foglalkoznak. A hidzsáb tartós viselése miatt például keveset szellőzik a fejbőr és állandó súrlódásnak van kitéve a haj, de a krémek se árt, ha gyorsan beszívódnak, hiszen ragacsos arcra nem valami kényelmes feltenni a kendőt. A férfiak sem maradnak le az igényeikkel, hiszen a szépen karbantartott szakáll Mohamed prófétát idézi meg, ezért központi elem a muszlim férfiak külsejében. Óriási a kereslet a szakállápoló termékekre, egészen az asztronomikus árú luxusolajokig.
A halal szektorban is jelen van egy ahhoz hasonló probléma (de legalábbis hátráltató tényező), mint ami a különböző népszerű buzzwordökkel jelzett - bio, zöld, természetes, tiszta, natúr, organikus, stb. - kozmetikumok piacát jellemzi:
nincs rá egységes, világszerte elfogadott szabályozás és hitelesítési eljárás. A világon jelenleg körülbelül 60 olyan hivatalos testület működik, amely halal tanúsítványt adhat: létezik ilyen külön az Egyesült Államokban, az Egyesült Királyságban, Délkelet-Ázsia minden országában. De még nincs például egységes EU-s engedélyeztetési platform. Ez pedig, ha hozzávesszük, hogy a különböző országok intézményei némileg eltérő feltételrendszerekhez kötik a halal minősítést - csak egy példa: van, ahol lehet minimális alkoholtartalma egy terméknek, másutt nem - a piacot is eléggé fragmentálja.
Hiszen ha például egy amerikai márka meg szeretne jelenni Délkelet-Ázsiában, akkor minden országban külön, az összes terméket végig kell küldeni a procedúrán. Ez a folyamat pedig meglehetősen időigényes és költséges, mivel az egész gyártási folyamatot ellenőrzik, a beszállítóktól kezdve a laboratóriumokon át a kiszállításig és a polcra kerülésig. A halal gyártósorokat meghatározott módon kell takarítani, és nem lehet például pót-gyártósort használni. Ráadásul az ellenőrzést időről időre meg kell ismételni.
Van olyan indonéz márka is (Rosé All Day), mely az indulásakor nem volt hivatalosan halal, de akkora volt az igény a vásárlók részéről, hogy mégis alakítottak az összetételeken és megszerezték a minősítést.
Ott, ahol a világ legnagyobb muszlim közössége él, egyszerűen nem érte meg haramnak lenni.Indonéziában egyébként minden kozmetikai terméket automatikusan haramként könyvelnek el, hacsak a megfelelő állami szerv vagy független, akkreditált ügynökség nem adott rá halal tanúsítványt. 2019 óta hatályos az országban a halal törvény, és ehhez 2026-ig minden, az országba importáló cégnek alkalmazkodnia kell. Néhány multinacionális vállalat a törvény bejelentése után úgy látta, hogy jobban megéri a térségben lévő gyárukat úgy átalakítani, hogy az halal tanúsítványt kapjon, mint az importáruval bajlódni. Így tett az Unilever és a L’Oréal is (a közönségdivíziójába tartozó Garnier márka legtöbb terméke például máshol is megfelelne halalként), a japán Shiseido luxusmárka pedig Vietnamban nyitott halal minősítésű gyárat.
Egyelőre inkább a független, kis brandek tapossák az utat, az igazi áttöréshez viszont arra lenne szükség, hogy még több, világszerte ismert cég elkezdjen halal termékcsaládokat piacra dobni, a halal mibenlétéről beszélni - egyáltalán a halal életmóddal, mint olyan, számolni.
Van jó pár olyan nyugati márka is, amelyik ugyan halal, mégsem reklámozza magát így, ennek számos oka van. Egyrészt benne lehet az iszlamofóbiától való - nem megalapozatlan - félelem, vagyis, hogy ha halalként (is) pozicionálnák magukat, akkor elidegenítenék a vásárlóik azon részét, akik előítéletesek az iszlámmal és a muszlimokkal szemben. Pedig a halal címke nem feltétlenül akadálya az eladásoknak, erről Jolie Nubani, a Shade M nevű sminkmára társalapítója beszélt a Dazed Digitalnek:
„A vásárlóink 40-51 százalékát nem a halal minősítés vezérli, inkább a termékek tisztasága és hogy vegának. A halal faktor csak egy bónusz amiatt, mert alkoholmentes. Mi ebben látjuk a húzóerőt.”
Aztán vannak olyan cégek is, akik úgy döntenek, inkább apolitikusak maradnak - ami persze érdekes hozzáállás akkor, amikor egyre elterjedtebb, hogy a vállalatok látványosan kiállnak különböző társadalmi és emberi jogi ügyek mellett, a legkisebb startupoktól a világmárkákig.
Vannak olyan cégek, aki szerint egyszerűen azzal, hogy a „tiszta”, zöld és/vagy vegán jelzőt használják, még mindig több nőt vonzanak be. Azt egyébként érdemes tudni, hogy attól még, hogy a vegán és a halal összetétel nagymértékben egybevág, nem teljesen egyeznek meg. Mert ami vegán, abban még lehet alkoholos összetevő, cserébe halal a méhviasz és a méz, ami nem fér bele a vegánoknak. Illetve halalnak számít néhány olyan összetevő is, amiket a fenntarthatóságot hirdető márkák kerülnek, például a szilikon-bázisú polimerek, a dimetikon és a metikon.
Sokakat elriaszt a tanúsítvány körüli hercehurca, hiszen egyrészt az engedélyeztetés, az ellátási lánc javítása sok időbe, pénzbe és elköteleződésbe kerülne - másrészt így abszolút transzparenssé válna minden esetleges kis gikszer a működésükben, amit lehet, hogy jobban megéri elhallgatni.
Egyébként számos délkelet-ázsiai fiatal márka, különösen azok, amelyek a Z generációt célozzák meg, már nem a hagyománykövetés aspektusát hangsúlyozzák a halalnak, hanem azt, hogy ez hittől függetlenül mindenkinek való, akinek ugyanezek az értékek fontosak a szépségápolásban. Az inkluzivitást és a szolidaritást igyekeznek sugallni ahelyett, hogy ehhez vallásos muszlimnak kell lenni.
(Ha valakinek felkeltette az érdeklődését, néhány hazánkban is kapható vagy EU-n belül rendelhető, halal kozmetikai márka: Inika, Nailberry, Inglot, Farsali, PHB Ethical Beauty, de a Lush termékei közt is jó pár megfelel a halal követelményeknek.)