Az organikus és a vegán kozmetikumok komoly versenytársa lehet a halal szépségipar

június 27., vasárnap 14:17

Az elmúlt 5-10 évben a koreai kozmetikumok (K-beauty) berobbanása megmutatta, hogy egy jól körülhatárolt kultúrkör is képes világméretű trendet elindítani a szépségiparban. Azóta lebegtették már az ausztrál és az északi szépségápolási szokásokat is, mint lehetséges kihívót, de van ezeknél egy egyelőre kisebb PR-ral, a háttérben mégis sokkal dinamikusabban fejlődő szegmens: a halal kozmetikumoké.

A Dinar Standard nevű dubaji piackutató cég globális iszlám gazdaságról szóló jelentése szerint a muszlim fogyasztók 2024-ben már 2,4 billió dollárt (több mint 703 ezermilliárd forintot) fognak elkölteni, a Grand View Research előrejelzései szerint pedig a halal szépségipar értéke 2025-re túllépi az 52,2 milliárd dollárt (15,3 ezermilliárd forintot).Elképzelhetetlenül hatalmas összegek, és csak részben az az oka, hogy a világszerte növekvő számú muszlim közösség - nők és férfiak is - halal kozmetikumokat választ.

Mitől halal egy krém vagy sampon?

Mielőtt megvizsgálnánk az ugrásszerű növekedés gazdasági hátterét, érdemes tisztázni magát a fogalmat. A halal a muszlim hitűek számára nagyon hasonló a vallásos zsidók által tartott kósersághoz. A halal arabul azt jelenti, megengedett, vagyis megfelel az iszlám életet szabályozó törvénynek, a saríjának - ami viszont nem felel meg, az haram, vagyis tiltott. Ez az élet minden területére kiterjed: ahogy az elfogyasztott ételnek halalnak kell lennie, úgy annak is, amivel ápolják magukat.

Vásárló nők egy drogériában, a szaúd-arábiai Dzseddábban. Fotó: -/AFP

A halal kozmetikumokkal szemben támasztott legfontosabb elvárások a következők:

  • Nem származhatnak az összetevői disznóból, vaddisznóból, húsevő élőlényekből, hüllőkből, rovarokból, dögökből
  • Nem származhatnak az összetevői olyan állatból, amelyet nem a saríja szerint öltek le
  • Nem lehet bennük vér és más testnedvek, sem emberi, sem állati
  • Nem tartalmazhatnak alkoholt és más bódítószereket. Legfeljebb a természetes, növényi alkoholok jöhetnek szóba (vannak muszlim országok, ahol ezek sem)
  • Nem tartalmazhatnak génmódosított összetevőket

Például ha egy növényi nyersanyagot állati eredetű enzimekkel kezelnek, akkor az már tiltottnak számít. Ugyanígy a rovarokból kinyert színezékek, vagy az állati eredetű kollagén, elasztin és hialuronsav is - de ezekre már évek óta léteznek növényi alternatívák.

Aztán ott van még az a követelmény is, hogy a halal szépségápolási termékeknek vízáteresztőnek és légáteresztőnek kell lenniük, ez sminknél és körömlakknál különösen fontos. Egy vallási előírás, a wudu miatt ugyanis a napi ötszöri ima előtt arcot, kezet, lábat kell mosni, és a víznek el kell érnie a bőr és a körmök felszínét is. Viszont egy hagyományos körömlakk akadálynak számít, és például a szilikon is, ami arcápolókban gyakori, réteget képez a bőrön - nem engedik át a vizet, így ezt mellőzni kell.

A halal a veganizmushoz hasonlóan egy egész életmód, ami az identitást, az értékeket is meghatározza, ezért a - mindenféle értelemben vett - tisztaságon kívül a mértékletességnek, az integritásnak, a „ne árts” szellemiségének is meg kell felelnie annak, aki halal kozmetikumokat gyárt. A mértékletesség megjelenik például abban, hogy minimális csomagolásra kell törekedni, ami így egybevág a fenntarthatóság nemzetközi trendjével is. Nagyon fontos, hogy az összes folyamat teljesen átlátható és visszakövethető legyen. Vannak olyan cégek, melyek a végletekig ellenőriznek mindent, azt is, hogy nehogy gyermekmunkával készüljenek a termékek. (Ez éppenséggel alapvetés kellene, hogy legyen minden cégnél, mégsem az.)

Miért kezdett el ennyire menni?

2015-ben a Business of Fashion még „niche”-ként, azaz egy csak szűk réteget érdeklő szegmensként jellemezte a halal kozmetikumokat, idén májusban viszont már ugyanez a lap a világraszóló térhódítást sem tartotta kizártnak. A halal kozmetikai ipar egyelőre Délkelet-Ázsia muszlim többségű országaiban (Indonézia, Malajzia, Szingapúr) és a Közel-Keleten növekszik a legerőteljesebben, de nagyon is lehetséges, hogy rövidesen más piacokra is betör.

Indonéz versenyzők egy muszlim szépségversenyen. Fotó: ADEK BERRY/AFP

Annak, hogy most a siker kapujában toporognak a halal szépségipari cégek, számos összetevője van, melyek közül az egyik legfontosabb a muszlim népesség és vásárlóerő növekedése. A globális muszlim populáció 2050-re akár 80 százalékkal is nőhet a jelenlegihez képest. Kétharmaduk Délkelet-Ázsiában él: a CIA által szerkesztett World Factbook adatai szerint Malajziában a lakosság több mint 60 százaléka muszlim, Indonéziában pedig 88 százaléka. Utóbbiban él a világ legnagyobb muszlim közössége, tehát érthető, hogy itt indult először virágzásnak a halal szektor.

A muszlim középosztálynak világszerte nő a vásárlóereje, és a globális muszlim népességben nagyon sok a fiatal, akik ráadásul egyre nagyobb gazdasági befolyást szereznek.India szintén erőteljes, potenciális piac, és már ott is mutatkozik érdeklődés a halal kozmetikumok iránt. Ott a muszlimok alkotják a második legnagyobb vallási közösséget a hinduk után és a Pew Research Center kutatása szerint 2050-re az ország megelőzi Indonéziát a világ legnagyobb muszlim populációjával.

Európában Franciaországban és Németországban él a legnépesebb muszlim kisebbség, ezeken a területeken azonban még csak most kezd kialakulni a kereslet, mivel annyira alacsony az elérhető halal márkák ismertsége (de léteznek azért, például a VIE Halal).

A Business of Fashion szerint viszont azt nem szabad szem elől téveszteni, hogy a muszlim fogyasztók sem alkotnak homogén piacot: változatos képet mutatnak, akik attól függően például, hogy melyik országban élnek, vagy mennyire tartják be szigorúan a szabályokat, különböző értékrenddel és iszlám-értelmezésekkel bírnak, így a kozmetikumok terén is ettől függően lesznek megengedőbbek vagy szigorúbbak. Mindenképpen hozzátett a jelenséghez az is, hogy a szépségápolás és a smink témája az utóbbi 5-10 évben nagyon megerősödött az online térben: mára a Youtube-on, Instagramon, Tiktokon is rengeteg muszlim, hidzsábos bloggerrel, influencerrel lehet találkozni. Na és ott van az igazi globális szépségmogul, a dubaji Huda Kattan, aki megalapította és elképesztően sikeressé tette márkáját, a Huda Beauty-t (habár ő sosem állította, hogy halal lenne).

Kellett hozzá az is, hogy felfejlődjön az online kereskedelem és a halal webáruházak (a Pretty Suci volt az egyik első, mára több száz termékre rúg a kínálatuk), ennek a tavalyi, szigorú lezárásokkal tűzdelt év világszerte minden korábbinál komolyabb lökést adott. A Wardah nevű márka például 2020-ban négyszeres ütemben tudott növekedni amiatt, hogy kapni lehet a Shopee nevű szingapúri központú online áruházóriásban.

A Wardah halal sminktermékei. Fotó: JASON KEMPIN/Getty Images via AFP

Az is nagyon fontos tényező, hogy a halal elvek nagyon is egybevágnak a tudatos, „tiszta” (organikus, zöld, vegán, stb.) szépségápolási trendekkel. A nyugati piacon ugyanis nagyon megugrott azoknak a fogyasztóknak a száma, akik odafigyelnek arra, hogy az általuk használt termékek milyen összetevőkből állnak, a mesterséges összetevők mennyire károsak, mennyi természetes eredetű anyag van benne, tesztelték-e állatokon, tartalmaz-e állati eredetű összetevőt (lanolin, méhviasz, tojásfehérje stb.). Ezek a törekvések pedig hasonlóak ahhoz az egyszerűséghez, amit a halal beauty közvetít: biztonságos, egészségre nem ártalmas, tiszta összetevők.

Az is növelheti a halal beauty vonzerejét a tudatos fogyasztók szemében, hogy a megkötések jó táptalajt biztosítanak az innovációnak: hiszen valamit ki kell találni arra, hogy ki tudják váltani a tiltott összetevőket.És végül szintén nem elhanyagolható, hogy bizonyos „muszlimspecifikus” problémákkal csak a halal kozmetikumok foglalkoznak. A hidzsáb tartós viselése miatt például keveset szellőzik a fejbőr és állandó súrlódásnak van kitéve a haj, de a krémek se árt, ha gyorsan beszívódnak, hiszen ragacsos arcra nem valami kényelmes feltenni a kendőt. A férfiak sem maradnak le az igényeikkel, hiszen a szépen karbantartott szakáll Mohamed prófétát idézi meg, ezért központi elem a muszlim férfiak külsejében. Óriási a kereslet a szakállápoló termékekre, egészen az asztronomikus árú luxusolajokig.

Szigorú engedélyeztetési követelmények

A halal szektorban is jelen van egy ahhoz hasonló probléma (de legalábbis hátráltató tényező), mint ami a különböző népszerű buzzwordökkel jelzett - bio, zöld, természetes, tiszta, natúr, organikus, stb. - kozmetikumok piacát jellemzi:

nincs rá egységes, világszerte elfogadott szabályozás és hitelesítési eljárás. A világon jelenleg körülbelül 60 olyan hivatalos testület működik, amely halal tanúsítványt adhat: létezik ilyen külön az Egyesült Államokban, az Egyesült Királyságban, Délkelet-Ázsia minden országában. De még nincs például egységes EU-s engedélyeztetési platform. Ez pedig, ha hozzávesszük, hogy a különböző országok intézményei némileg eltérő feltételrendszerekhez kötik a halal minősítést - csak egy példa: van, ahol lehet minimális alkoholtartalma egy terméknek, másutt nem - a piacot is eléggé fragmentálja.

Kozmetikumok standja a Halal Expón Dubajban, 2017-ben. Fotó: GIUSEPPE CACACE/AFP

Hiszen ha például egy amerikai márka meg szeretne jelenni Délkelet-Ázsiában, akkor minden országban külön, az összes terméket végig kell küldeni a procedúrán. Ez a folyamat pedig meglehetősen időigényes és költséges, mivel az egész gyártási folyamatot ellenőrzik, a beszállítóktól kezdve a laboratóriumokon át a kiszállításig és a polcra kerülésig. A halal gyártósorokat meghatározott módon kell takarítani, és nem lehet például pót-gyártósort használni. Ráadásul az ellenőrzést időről időre meg kell ismételni.

Van olyan indonéz márka is (Rosé All Day), mely az indulásakor nem volt hivatalosan halal, de akkora volt az igény a vásárlók részéről, hogy mégis alakítottak az összetételeken és megszerezték a minősítést.

Ott, ahol a világ legnagyobb muszlim közössége él, egyszerűen nem érte meg haramnak lenni.Indonéziában egyébként minden kozmetikai terméket automatikusan haramként könyvelnek el, hacsak a megfelelő állami szerv vagy független, akkreditált ügynökség nem adott rá halal tanúsítványt. 2019 óta hatályos az országban a halal törvény, és ehhez 2026-ig minden, az országba importáló cégnek alkalmazkodnia kell. Néhány multinacionális vállalat a törvény bejelentése után úgy látta, hogy jobban megéri a térségben lévő gyárukat úgy átalakítani, hogy az halal tanúsítványt kapjon, mint az importáruval bajlódni. Így tett az Unilever és a L’Oréal is (a közönségdivíziójába tartozó Garnier márka legtöbb terméke például máshol is megfelelne halalként), a japán Shiseido luxusmárka pedig Vietnamban nyitott halal minősítésű gyárat.

Egyelőre inkább a független, kis brandek tapossák az utat, az igazi áttöréshez viszont arra lenne szükség, hogy még több, világszerte ismert cég elkezdjen halal termékcsaládokat piacra dobni, a halal mibenlétéről beszélni - egyáltalán a halal életmóddal, mint olyan, számolni.

Aki vállalja, és aki nem

Van jó pár olyan nyugati márka is, amelyik ugyan halal, mégsem reklámozza magát így, ennek számos oka van. Egyrészt benne lehet az iszlamofóbiától való - nem megalapozatlan - félelem, vagyis, hogy ha halalként (is) pozicionálnák magukat, akkor elidegenítenék a vásárlóik azon részét, akik előítéletesek az iszlámmal és a muszlimokkal szemben. Pedig a halal címke nem feltétlenül akadálya az eladásoknak, erről Jolie Nubani, a Shade M nevű sminkmára társalapítója beszélt a Dazed Digitalnek:

„A vásárlóink 40-51 százalékát nem a halal minősítés vezérli, inkább a termékek tisztasága és hogy vegának. A halal faktor csak egy bónusz amiatt, mert alkoholmentes. Mi ebben látjuk a húzóerőt.”

Aztán vannak olyan cégek is, akik úgy döntenek, inkább apolitikusak maradnak - ami persze érdekes hozzáállás akkor, amikor egyre elterjedtebb, hogy a vállalatok látványosan kiállnak különböző társadalmi és emberi jogi ügyek mellett, a legkisebb startupoktól a világmárkákig.

Szaúdi nőt sminkelnek egy kozmetikai expón. Fotó: AMER HILABI/AFP

Vannak olyan cégek, aki szerint egyszerűen azzal, hogy a „tiszta”, zöld és/vagy vegán jelzőt használják, még mindig több nőt vonzanak be. Azt egyébként érdemes tudni, hogy attól még, hogy a vegán és a halal összetétel nagymértékben egybevág, nem teljesen egyeznek meg. Mert ami vegán, abban még lehet alkoholos összetevő, cserébe halal a méhviasz és a méz, ami nem fér bele a vegánoknak. Illetve halalnak számít néhány olyan összetevő is, amiket a fenntarthatóságot hirdető márkák kerülnek, például a szilikon-bázisú polimerek, a dimetikon és a metikon.

Sokakat elriaszt a tanúsítvány körüli hercehurca, hiszen egyrészt az engedélyeztetés, az ellátási lánc javítása sok időbe, pénzbe és elköteleződésbe kerülne - másrészt így abszolút transzparenssé válna minden esetleges kis gikszer a működésükben, amit lehet, hogy jobban megéri elhallgatni.

Egyébként számos délkelet-ázsiai fiatal márka, különösen azok, amelyek a Z generációt célozzák meg, már nem a hagyománykövetés aspektusát hangsúlyozzák a halalnak, hanem azt, hogy ez hittől függetlenül mindenkinek való, akinek ugyanezek az értékek fontosak a szépségápolásban. Az inkluzivitást és a szolidaritást igyekeznek sugallni ahelyett, hogy ehhez vallásos muszlimnak kell lenni.

(Ha valakinek felkeltette az érdeklődését, néhány hazánkban is kapható vagy EU-n belül rendelhető, halal kozmetikai márka: Inika, Nailberry, Inglot, Farsali, PHB Ethical Beauty, de a Lush termékei közt is jó pár megfelel a halal követelményeknek.)