• Amíg mindenki a techcégek megerősödésére figyelt, szép csendben kialakult még egy kvázimonopol óriás az Egyesült Államokban.
• A Disney ma már hatalmasabb, mint valaha, és egyszerre diktál a moziknak, a forgalmazóknak és lassan a nézőknek is. 
• Ennek pedig komoly következményei lehetnek. Nem véletlen, hogy akadnak, akik már a Disney feldarabolását javasolják. 

Az elmúlt években egyre több szó esik az új monopóliumokról, elsősorban a techóriások elképesztő növekedése miatt. Írtunk mi is hosszabban arról, hogy a mai digitális gazdaság elsősorban a személyes adatok megszerzéséről és feldolgozásáról szól, és ezen a meglehetősen szabályozatlan területen az elmúlt évtizedben olyan, az életünk minden területét egyre jobban alakító óriások jöttek létre, mint az Amazon, a Google vagy a Facebook. Nem véletlen, hogy mára már az EU-s és amerikai politikai közbeszédben is felerősödött a monopóliumellenesek hangja, akik ezeknek a cégeknek a feldarabolását szeretnék. 

Jóval kisebb figyelemmel kísérte a nem technológiai szektorokban szinte monopolhelyzetig hízó vállalatok fejlődését. A Disneyről még ma is sokaknak a régi rajzfilmek, a Miki egér, Donald kacsa, az Oroszlánkirály, az Aladdin vagy a Hófehérke ugranak be, kevesen tudják talán, hogy az elmúlt másfél évtizedben a Disney a világ egyik legnagyobb média- és szórakoztatóipari vállalata lett. Olyan globális óriás, amely piaci erőfölényével visszaélve éppen most készül átalakítani a világ film- és sorozatnézési szokásait. A Disney történetével több írásában is részletesen foglalkozott az egyik legfelkapottabb monopóliumszakértő, Matt Stoller. 

A Disney persze régóta befolyásos és vagyonos szereplője az amerikai filmiparnak, de Stoller szerint az elmúlt 15 év mégis alapvető változásokat hozott, és a mai Disneynek már nem sok köze van kilencvenes évekbeli önmagához. A változás már a nyolcvanas években elkezdődött: ekkor a vállalat vezérigazgatója Michael Eisner volt, és ő jutott arra az utólag nem túl bonyolultnak tűnő felismerésre, hogy a Disney van annyira erős márka, hogy csinálhatnának belőle akár még több pénzt is. Ezt követte egy meredek áremelés a Disney-féle vidámparkokban, majd jött az első felvásárlás, ekkor vette meg az ABC tévécsatornát, illetve vele az ESPN sportadót. 

De az igazi áttörést a Disney jelenlegi CEO-ja, Bob Iger hozta el. Szakítani mert a hagyománnyal, amely szerint a Disney alapvetően gyerekeknek szóló tartalmakat gyártott.  Igert elsősorban a gazdasági lehetőségek foglalkoztatták, és agresszív felvásárlásokba kezdett. 

Ebben a 15 évben vásárolta fel a Disney a Pixart, a Lucasfilmet, a Marvelt és a 21th Century Fox egy nagyobb szeletét. Hogy ez milyen következményekkel járt, azt elég szépen foglalta össze nemrég Brett Heinz egy cikkében: az eddigi statisztikák alapján 2019-ben az összes amerikai mozijegyeladások 38 százaléka a Disney zsebébe vándorolt. 

Ez közel duplája annak, amit a Disney-birodalom korábbi csúcsán, 1995-ben elért, pedig már az is jelentős piaci részesedést jelentett. De akkor a vállalat még csak saját alkotásaival terelte be az embereket a moziba, most viszont már a Marvel és a Star Wars-filmekkel is ők kaszálnak: 2015 óta 14 Marvel és SW-filmmel jöttek ki, dollármilliárdokat bezsebelve. 

Nemcsak az új filmek gyártásáról van szó, de a Disney folyamatosan vásárol, egymás után zsákolja be régebbi, sikeres filmek jogait, és ezekből mindig rengeteg pénzt tud csinálni: övék már az Avatar, a Jégkorszak, a Függetlenség napja, a Kingsman és a sort még hosszasan lehetne folytatni. A cég máris négy (!) újabb Avarat-filmet tervez. 

És mint Heinz írja, a Disney felvásárlásai messze nem csak a filmipart érintik: a vállalat tulajdonában vannak építési vállalatok, luxustengerjárók és hotelek, vidámparkok, zenei produkciós cégek, könyvtárak, digitálismarketing-vállalatok, tévé- és rádiócsatornák, könyv és magazinkiadók, pénzügyi és ingatlancégek és így tovább. A Disney ezen kívül birtokol egy bahamai kikötőt, egy sanghaji befektetői irodát és Floridában egy egész kormányzati negyedet. Becslések szerint a Disney majdnem akkora vagyonnal rendelkezik, mint amekkora Magyarország 2017-es nemzeti összterméke. (2017-ben a magyar gazdaság összesen 139 milliárd dollárt termelt meg, a Disney teljes cégértéke pedig valahol 130 milliárd dollár körül lehet a legutóbbi becslések szerint.)

De miért baj ez? 

A Disney egyre nagyobb szórakoztatóipari piaci részesedést sokan aggodalommal figyelik. És nemcsak a konkurens filmstúdiókról van szó, hanem olyan elemzőkről és közgazdászokról is, akik a monopóliumok káros gazdasági és társadalmi hatásait figyelik. Az Egyesült Államokban amúgy is gondot okoz, hogy egyre több monopolizálódó iparág van, ez pedig árt a versenynek, a béreknek és az innovációnak is. A filmipar esetében pedig rosszul járhatnak a nézők is. 

Heinz és Stoller írásaikban számos érvet összegyűjtöttek ennek illusztrálására. Egyrészt a felvásárlások miatt egyre több klasszikus film egyszerűen eltűnik a mozikból. A Disney mindig is hajlamos volt arra, hogy ne engedje újravetíteni a klasszikus rajzfilmjeit: a logika az volt emögött, hogy szándékos szűkösséget teremtve minden Disney-vetítés eseményszámba menjen. Ha az Oroszlánkirály eredeti verziójába csak ritkán, a Disney által szervezett vetítéseken lehet belefutni a vásznon, akkor az bizony értékesebb élmény, mintha a független mozik bármikor játszhatnák a filmet. 

Egyre több és több film jut erre a sorsra: az Alien-részek, a Majmok bolygója mellett rengeteg horrorklasszikus vagy például népszerű vígjátékok a kilencvenes évekből.

Heinz friss számítása szerint a legjobb filmnek járó Oscart valaha megkapó filmek hetede már a Disney birtokában van,

és jó eséllyel előbb vagy utóbb, de ezeket sem lehet már többet mozikban vetíteni. És persze, a hatalmas multiplexek eleve elvétve játszanak csak régi filmeket, ezekben csak a legfrissebb alkotások futnak. De működik még számos független mozi, amelyek működési modelljének fontos eleme, hogy időnként műsorra tűznek klasszikusokat is. 

De nem járnak jól a Disney térnyerése miatt a nagy multiplexek sem, amelyeket országonként általában pár vállalat tart kézben. Stoller több példát is felsorol arra, hogy a Disney hogyan tud diktálni ezeknek a moziláncoknak: nemcsak egyre nagyobb és nagyobb szeletet tud követelni a jegybevételből a vetítési jogokért cserébe, de gyakran csomagban adja a filmeket. Azaz ha egy mozilánc műsorra akarja tűzni az új Csillagok háborúja részt, akkor vállalniuk kell, hogy meghatározott alkalommal játszanak olyan filmeket is, amelyekről sejthető, hogy amúgy nem futnának akkorát a mozikban. 

A mozikat üzemeltető cégek pedig természetesen nincsenek alkupozícióban, hiszen azt senki nem engedheti meg magának, hogy egy új Marvel- vagy Csillagok háborúja filmre nemet mondjon. 2017-ben a Wall Street Journal írt arról, hogy az Utolsó Jedi bemutatója előtt a Disney olyan titkos záradékokkal terhelt szerződést tett le a moziláncok vezetői elé, amelyek alapján a filmbevételek 65 százaléka a stúdiónak jár, és a cég azt is kikötötte, hogy a mozik kötelesek négy héten át a legnagyobb termükben főműsoridőben vetíteni a filmet. Ha pedig bármelyik mozi megsérti a Disney által lefektetett szabályokat, további 5 százaléknyi jegybevétel jár a Disneynek. Ebben a rendszerben különösen rosszul járnak a kisebb városok mozitulajdonosai, ahol kevesebb néző jut egy filmre, de a tulajok mégis kötelesek heteken át vásznon tartani a legértékesebb időpontokban olyan filmet is, amelyet már látott szinte mindenki, aki meg akarta nézni. 

Ne nem kedvez ez a struktúra a független filmeket forgalmazó cégeknek sem: egyre nehezebben tudják bejuttatni a mozikba a filmjeiket. Annak ellenére, hogy ezek a filmek gyakran díjakkal és ódákat zengő kritikákkal megtámogatva kerülnek forgalomba, sokszor nem lehet számukra helyet találni a nagy gyártók által lekötött moziműsorban. 

Ebben a világban, ahol szenvednek a forgalmazók és egyre nehezebben élnek meg a mozik is, Stoller szerint az egész iparág rendkívül kockázatkerülővé vált. 

Ez elég látványosan megmutatkozik abban, hogy már csak a nagy szereplők is újabb folytatásokban és régi filmek újraforgatásában tudnak gondolkodni. 

A mozik után az otthoni képernyőket is megszállják 

Stoller szerint az Iger által levezényelt átalakítás vége a Disney+ beindítása lehet. A Disney saját streamszolgáltatása, ami épp a napokban indult el egy kicsit döcögősen, még radikálisabban alakíthatja át a piaci viszonyokat. Elemzése szerint a Disney+ a Netflix üzleti modelljét próbálja majd lemásolni: gyűjts össze minél több tartalmat, ezeket rakd be egy csomagba, és adj hozzáférést az előfizetőknek akár még veszteségek árán is, és közben bízz benne, hogy a versenytársaidat ki tudod szorítani a piacról. Ha pedig ez sikerül, akkor kezdj el árat emelni és fizess egyre kevesebbet a tartalmakért. 

És míg a Netflix eddigi sikerének titka az lehetett, hogy korán jelentek meg a streampiacon, a Disney a rengeteg megvásárolt tartalomra építhet. És ha a növekedéshez veszteségeket is el kell szenvednie – ami biztos – az sem lesz gond a pénzzel kitömött óriáscégnek. Nemcsak a piacfoglaló időszak nyomott előfizetési díjai miatt veszítenek majd, hanem azért is, mert például ma még bőven adnak el jó pénzért tartalmakat a Netflixnek, és ha valóban el akarják onnan csábítani a nézőket, akkor erről a bevételről le kell mondaniuk. Ezért szól egyre több elemzés arról, hogy az elmúlt pár év a streamszolgáltatások aranykora volt, viszonylag olcsó előfizetésekkel és pár szolgáltatóval, ahol rengeteg minden megtalálható volt, a jövőben pedig emelkedő árak mellett egyre fragmentáltabb piacra érdemes számítani. Addig legalábbis mindenképp, amíg egy szereplő ki nem tudja szorítani a többieket. 

Stoller szerint abban a piacszerzési folyamatban, ami a szemünk előtt zajlik éppen az amerikai streamszolgáltatók között, több elem is felvetheti a jogsértés gyanúját, de az amerikai monopóliumellenes törvényeket annyira fellazították az elmúlt évtizedekben, hogy Igernek nincs mitől félnie. A Disney vezére maga írt arról önéletrajzi könyvében, hogy a saját termékeik forgalmazói szeretnének lenni, kiiktatni minden közvetítőt, még ha ehhez rövidtávú veszteségeket is kell elszenvedjenek. 

Iger konkrétan leírta azt is, hogy a Disney több százmillió dolláros licencdíjat fog veszíteni, amikor kihúzza a Pixar, Marvel és Star Wars-tartalmakat a Netflix kínálatából, és hogy el fog tartani egy darabig, amire ebből profitot lát majd a cég. Azaz a Disney vezetője nyíltan írt arról, hogy piaci riválisuk kicsinálása érdekében még veszteséget is hajlandók elviselni. És hogy pár év alatt mennyit változott piac hozzáállása ehhez az agresszív stratégiához, jól jelzi, hogy amikor Iger 2015-ben először beszélt ilyesmiről, a részvényeik bezuhantak, 2017-ben viszont már hatalmas árfolyam-emelkedés fogadta a terveket. 

És ha a Disneynek sikerül megvetnie a lábát a streamingpiacon (spoiler: sikerülni fog), akkor elemzések szerint a gyártási rendszer is teljesen átalakulhat. A Disney+ indulásával ugyanis alapvetően meg fog változni, hogy a filmgyártók hogyan jutnak bevételhez munkájuk után. Eddig az volt a rendszer, hogy a film- és sorozatgyártók kaptak előre egy összeget, majd pedig a bemutató után részesedést kaptak még a további jogdíjakból. 

De Stoller elemzése szerint az új rendszerben nem lesz hasonló utólagos piac: a Disney egyszer fizet a gyártásért, utána pedig egymaga lesz a jogtulajdonos és a forgalmazó is. És mivel ennyire domináns szereplőről van szó, a Disney kezében lesz a döntés, hogy megállapítsa, kinek mennyi jár a munkájáért. 

Hasonló modell létezett már egyszer az Egyesült Államok filmiparában: 1948 előtt pont így működött Hollywood. A gyártóknak egy-egy stúdióval kellett szerződniük, és a stúdió döntött mindenről, beleértve azt is, hogy a színészek és a rendezők milyen produkciókon dolgozhatnak. Akkor az amerikai Legfelsőbb Bíróság mondta ki, hogy ez a stúdiórendszer sérti a monopóliumellenes törvényeket, és az ítélet nyitottabb piaci modellt hívott életre, decentralizáltabb forgalmazási rendszerrel. 

Stoller szerint a Disney a húszas évek működési modelljét akarja visszahozni, amikor a vertikálisan integrált iparágban minden fontos tényező, azaz a gyártás, a forgalmazás és a bemutatás is egyetlen kézben összpontosult. 

Ennek a Netflix, Hulu, HBO Go és többiek által meghonosított, a Disney által most felkarolt streamingmodellnek további súlyos következménye, hogy egyre jobban kiiktatja a fogyasztói visszajelzéseket a rendszerből: a szolgáltatók tárják eléd a tartalmat, és abból választhatsz. És ugyan ott lenne mindenkinek a lehetőség, hogy független filmek és sorozatok után kutakodjon, ezeket pedig online megvásárolja vagy neadj'isten letorrentezze, a nagy többség inkább abból választ, amit eléraknak a szolgáltatók.

Ez egészen másfajta működési modellt jelez, mint a korábbi rendszer, ahol a nézők egy-egy konkrét produkció minőségéről döntöttek a mozipénztárnál. Stoller szerint  a régebbi modellben a produkciók gyártói erősebb alkupozícióval bírtak, és ez segítette őket, amikor valami szokatlan, merész, első látásra zavarba ejtő ötlettel álltak elő, mint mondjuk a Vissza a jövőbe, amelyhez hasonló filmet ma nagyon nehéz elképzelni egy nagyobb stúdió produkciójaként, hiszen az jelentős kockázatvállalás és az alkotók iránti bizalom révén jöhetett létre. (És jelzi a viszonyokat, hogy közben persze a Vissza a jövőbe remake-jét egyáltalán nem olyan nehéz elképzelnünk.)

Ehhez képest a Netflix és hasonló szolgáltatások algoritmus vezérelte rendszerébe sokkal kevésbé férnek bele a furcsa, szokatlan alkotások, egyszerűen azért, mert itt a gyártás sokkal központosítottabban megtervezett. Ráadásul, mivel a Disney+ esetében látni, hogy akár veszteséget is vállalva készülnek a piacra lépni, egy ilyen modellben egyre nehezebb lesz megmondani az egyes alkotások értékét. 

Politikailag is kényes terep

És akkor az még szóba se került, hogy a Disney, miközben a nyugati piacok minden előnyét és lehetőségét kihasználva óriásivá nőtt, közben a piaci hatalmát egyre inkább arra használja, hogy sötét autokráciák kegyeit keresse. A Disney kritikátlan Kína-rajongása évek óta amerikai politikusok aggodalmának tárgya. A Disney egyetlen részlegében sem tűrik el, hogy negatívan emlegessék a kommunista Kínát. 

Az üzleti motiváció persze érthető: Kína hatalmas, rendkívül értékes piac, és ott, szemben az Egyesült Államokkal és Európával, komoly következményei lehetnek annak, ha egy vállalat nem a hatalomnak tetsző véleményeket hangoztat. De Stoller szerint ez azt is jelenti, hogy a Disney által felépített monopólium egyre inkább Peking érdekeit is szolgálja. 

A gigantikusra nőtt Disney-probléma megoldása nem adja magát könnyedén. Stoller és Heinz szerint is olyan konkrét lépésekre lenne szükség, amelyek szétbontják a Disney egész iparágat behálózó hatalmát, azaz elérik, hogy a gyártás, a terjesztés és a bemutatás ne egyetlen kézben összpontosuljon. Hasonló lépésekre volt már példa az amerikai szórakoztatóipar történetében, és Stoller szerint most sem késő még cselekedni, csupán politikai szándék kellene hozzá.