Az újságok is jól járnak az előfizetéses rendszerrel, de ti, olvasók, még nálunk is sokkal jobban
Joggal érezheti magát zavarban az az internetes újságolvasó, aki világ életében ingyen olvasta a híreket, most meg hirtelen boldog-boldogtalan azzal revolverezi, hogy ha nem nyitja ki azonnal a pénztárcáját, nem lesz szabad sajtó, csak kormánypropaganda. Pedig – azzal együtt, hogy ez sajnos száz százalékig igaz – a lényeg nem is igazán ez az előfizetésben. Hanem az, hogy az olvasó jobban jár vele. Mármint abban az értelemben, hogy jobb, izgalmasabb, minőségibb tartalmat kap, sőt emellett
konkrétan boldogabb is lesz annál, mintha az eddig is kedvelt lapjait ingyen olvasná.
Az előfizetéses rendszerre való áttérés pedig igazából annyira független Orbántól és a NER-től, hogy a leggazdagabb és legdemokratikusabb nyugati és keleti országokban is ez az online újságírás közeljövője. Azokon a helyeken is, ahol szabad a sajtópiac és hemzsegnek a hirdetők.
Ebben a cikkben azt mesélem el, hogy miért. Főleg azokra az olvasókra gondolva, akik még nem szenvedélyes hívei annak, hogy pénzt fizessenek valamiért, amit eddig ingyen kaptak. Mert a dolog egyáltalán nem magától értetődő.
Netes óriáscégek + oligarchák = kevesebb szabad sajtó
Az alaphelyzet az, hogy a világon mindenütt megrogyott az ellenőrzött, hiteles hírekben, alaposan feltárt tényekben és helyszíni riportokban utazó, minőségi sajtó. Gazdasági és politikai berendezkedéstől, az országok anyagi helyzetétől függetlenül. És ami igen fontos, a jelenségnek valójában semmi köze a koronavírus miatti bezuhanáshoz sem, már a járvány előtt is ugyanez volt a helyzet. A vírus okozta válság csak felgyorsította a folyamatokat, és láthatóbbá tette az egészet.
Amerikában, ahol legendásan izmos a sajtópiac, és ahol pár éve még annyi volt a hirdetés, hogy – konkrét példa – egy magyar mértékkel sem extra nagy olvasottságú, de jól definiált, fizetőképes olvasótáborhoz (zöld, természetközeli dizájnt kedvelők) szóló blog simán eltartott 2-3 családot is, már tavaly, jóval a járvány előtt is újságírók tízezreit bocsájtották el és lapok százai zártak be. Olyanokat is, amik az olvasottságukat nézve kifejezetten sikeresek voltak. Mindez olyan időszakban történt, amikor a gazdaság egyébként évek óta zakatolt, dübörgött és fickándozott.
A jelenség oka az, hogy a Google és a Facebook olyan – meg kell adni: zseniális – hirdetési rendszereket vezetett be, amik egyszerre tették radikálisan olcsóbbá és hatékonyabbá az online reklámozást, elcsábítva a potenciális hirdetők jelentős részét.
Az Amerikán kívüli világban a jelenség annyival markánsabb, hogy az online mamutok máshol lényegében még adót sem fizetnek, így még nagyobb az árelőnyük. Magyarországon az éves online reklámköltés lassan 60 százaléka vándorol a két amerikai óriáshoz.
Nálunk van még egy fontos elem, ami csak ráerősít a reklámbevételek csökkenésére. Ez az elvileg teljesen politikafüggetlen piaci szereplőkre, potenciális hirdetőkre nehezedő politikai nyomás. Magyarán még azon cégek egy része sem hirdet a független sajtóban, amelyeknek gazdasági, racionális alapon megérné. Mivel tudják – de legalábbis úgy tudják –, hogy a hatalom figyel. Hosszan elemezhetnénk, hogyan alakult ki ilyen „társadalmi közérzet” Magyarországon, de tény, hogy sokan gondolják, hogy egy-egy nem megfelelő lapban elhelyezett hirdetés, vagy meggondolatlan lájk, megosztás is hátrányt jelenthet bizonyos helyzetekben, főleg pályázatoknál, közbeszerzéseknél.
De olvasóként fontos azt is megértenetek, hogy az ingyenes, tisztán hirdetési bevételekből élő sajtómodellnek ettől a speciális magyar politikai hendikeptől függetlenül is leáldozott. Egy-két éven belül akkor sem olvashatnál ingyen hiteles politikai-gazdasági-kulturális híreket, ha holnap megbukna a Fidesz-kormány vagy varázsütésre meggyőződéses, szabadpiac-fanatikus demokratákká válnának.
Eddig arról beszéltem, hogy a sajtótermékek szempontjából miért nem folytatható, ami eddig volt. De legalább ilyen fontos, ha nem fontosabb, hogy az olvasók szempontjából milyen előnyökkel jár az, ha online előfizetőkké válnak.
Íme:
- A „rendszerváltás” automatikusan jobb minőségű tartalmat hoz magával.
- Azzal, hogy fizet, az olvasó egyből sokkal többet követelhet meg az általa eltartott újságtól.
- Első hallásra talán furcsa, de az előfizetéses rendszerben sokkal erősebb lesz az érzelmi kötődés olvasó és lap között.
- Mindez pedig azt hozza magával, hogy egy kuplerájjal ellentétben a megújuló online sajtóban az ember a pénzéért valódi boldogságot vásárolhat magának.
Első blikkre talán nem nyilvánvaló, hogy az előfizetésre való áttérés miért járna automatikusan jobb minőségű tartalommal. Végül is ugyanazok az újságírók írják a cikkeket ugyanazokat a szakmai alapelveket követve, ugyanolyan felületre.
A jelenség megértéséhez a legplasztikusabb példa talán az, ami a tévésorozatokkal történt a kilencvenes évek végén és a kétezresek elején. Tévésorozatok és tévéjátékok a televíziózás kezdete óta léteztek, akadtak köztük jók, sőt legendásak is, de a műfajnak összességében nem volt túl nagy becsülete. Ha kimondtad, hogy „tévéjáték”, „tévéfilm” vagy „sorozat”, akkor abban kimondatlanul is benne volt, hogy „szarabb, mint egy rendes mozifilm”. A minőségi különbséget nem feltétlenül, vagyis nemcsak az okozta, hogy a tévéfilmek kisebb költségvetésből készültek. Hanem az, hogy a tévécsatornák gazdaságilag pont úgy működtek, mint manapság egy weboldal: ingyenes tartalmat szolgáltattak, a bevételeik pedig döntő részben az általuk előállított ingyenes tartalom között elhelyezett reklámokból származtak.
Ennek az volt a gyakorlati következménye a sorozatokra nézve, hogy a hirdetők érzékenysége kiherélte őket. Az életben megtörténő dolgok 90 százaléka olyan, amit egy bank, biztosító, autógyár vagy más nagy hirdető nem szeretne a reklámja előtt és után látni. Így a sorozatok eleve nem foglalkozhattak a tényleg érdekes témák 90 százalékával.
Hogy lehet ezt másképp csinálni, azt az előfizetős rendszerben működő, reklámmentes kábelcsatornák, elsőként az HBO, mutatták meg. Az HBO már több mint 20 éve működött úgy, hogy alapvetően mozifilmeket adtak sportközvetítésekkel vegyítve, amikor eszübe jutott, hogy ők maguk is gyárthatnának tartalmat, főleg sorozatokat. És mivel nekik nem kellett figyelniük a hirdetők érzékenységeire és kizárólag a saját előfizetőiknek tartoztak elszámolással, nem volt előttük tabutéma. Jellemző, hogy a két első, korszak- és popkultúrameghatározó sorozatuk olyan témákkal foglalkozott, amik egy földi sugárzású nagy tévécsatornán szinte biztosan nem jelenhettek volna meg. A Maffiózók alaphelyzete az volt, hogy egy erőszakos bűnözőkből álló maffiacsalád tagjainak pont olyan problémái vannak, mint egy átlagos kertvárosi családéinak, a Sírhant Művek pedig egy olyan temetkezési vállalkozó család marakodásairól szólt, ahol az egyik testvér meleg és egy fekete rendőrrel él együtt.
Az előfizetés még tiszta piaci körülmények között is jót tesz a tartalom minőségének, nemcsak a tévésorozatok, hanem az online lapok esetében is. Egyfelől a fenti okokból, vagyis azért, mert a tartalom így még a hirdetőktől is függetlenedik. Másfelől azért mert a szerkesztőségek sokkal erőteljesebb és pontosabb visszajelzéseket kapnak arról, hogy mennyire tetszik a közönségnek a műsor.
Ha egy mai modellben működő nagyobb magyar online hírújságot egy nap 100 ezerrel kevesebb ember olvas, akkor igazából nem történt semmi. Lehet, hogy sokan nyaralnak és éppen nem nézik a híreket, lehet, hogy a Facebook pont köhögött egy kicsit és nincs annyi megosztás, de nem baj, holnap majd másképp lesz. Ha egy előfizetéses lapot tízen lemondanak, máris összeül a szerkesztőségi kupaktanács, hogy mit csináltunk rosszul. Egy oldalletöltés vagy a Google Analyticsben megjelenő egyedi látogató csak egy személytelen szám. Egy előfizető – hús-vér ember, ráadásul olyan, aki személyesen tartja el az újságírót. Egy ember fenekét szívesen kinyalom, hogy cserébe eltartson engem meg a független sajtót, egy számét semmiképpen.
Az előfizetéses rendszerben újságíróként sokkal pontosabban tudom, hogy igazából mi kell a lapom közönségének, így te olvasóként jobb kiszolgálásban részesülhetsz. Július 8-án írtam egy cikket azzal a címmel, hogy “Usain Bolt és barátnője nagyobb szemétládának bizonyultak a névadásban, mint Vég Béla és Pop Simon szülei.” A cikket július végéig 336 763 alkalommal töltötték le, ezzel ez volt a hónap második legolvasottabb cikke, párezer oldalletöltéssel elmaradva a listavezetőtől, aminek az volt a címe, hogy „Az Index új vezetői kiálltak a szerkesztőség elé, de amit ott kaptak, arra nem voltak felkészülve”. Ezt a komoly tényfeltárást igénylő sikercikkemet több mint négyszer annyiszor töltötték le, mint Fődi Kitti szuper írását a családon belüli gyerekbántalmazásról, „Hétéves koromban nem ettem meg az ebédet, anyám azzal fenyegetett, hogy felköti magát” cím alatt.
A 444 olvasói szinte mindennél jobban vágynak debil hírekre arról, hogy egy híres ember hülye nevet adott a gyerekének? És ehhez képest hidegen hagyják őket a fajsúlyos, drámai témák mélyre menő feldolgozásai?
A mostani szisztémában igazából nem tudhatom. Ha már júliusban előfizetéses lett volna a 444 az elképzelt formában, vagyis úgy, hogy az olvasók ingyen is elérhessék a tartalmaink egy részét, és ez a két cikk az ingyenes keretbe tartozott volna, akkor rá se pillantottam volna a gyakran félrevezető letöltésszámra, hanem azt néztem volna, hogy melyik cikkbe fűzött felhívásra kattintva fizettek elő többen. Ez ugyanis releváns módon elárulja, hogy mi az a téma vagy feldolgozásmód, ami annyira kell az olvasónak, hogy fizetni is hajlandó érte.
Ha arctalan kattintóból előfizető lettél, nemcsak ilyen indirekt módon követelhetsz többet a lapodtól, hanem direktebben is. Megőrjítenek a cikkekben hemgezső elütséek? Ha ma ez ügyben levelet írsz egy szerkesztőségnek, vagy válaszolnak vagy nem, de inkább az utóbbi. Nem azért, mert szemetek vagy tojnak a fejedre, hanem mert már ezerszer megírták másoknak, hogy ez sajnos elkerülhetetlenül együtt jár a szakmányban kipörgetett villámcikkekkel, amikből olyan sok van, hogy csak egy egész hadseregnyi korrektor tudná kijavítani az elütéseket, ami viszont lehetetlenül nagy összegbe kerülne, amitől tönkremenne a lap és akkor az idegesítő elütésekkel teli cikkek helyett az üres monitort bámulhatnád. Ha holnap előfizetőként írod meg ugyanezt, nemcsak választ kapsz, de az érintettek a karjuk széttárása helyett valamit csak ki fognak találni a probléma orvoslására.
Egy előfizetéses lapnál még a kommentelés is egészen más és hatalmas hozzáadott értéket jelent. Itt nem megosztásokból érkező akárkik, idegesítő trollok anyáznak a cikkek alatt, hanem olyanok gyűlnek össze, akik fizettek azért, hogy itt lehessenek, így megdöbbentő módon hirtelen lehetségessé válik az érdekes vita és a valahová vezető beszélgetés. Amiben, ha az olvasótábor is azt szeretné, maguk a szerzők is sokkal inkább részt tudnak venni.
Jelenleg sem arról van szó, hogy letojnánk, mit akar az olvasótábor, de az új rendszerben ezt sokkal pontosabban és közvetlenebbül fogjuk megtudni.
Én nemcsak újságíró vagyok, hanem természetesen olvasó is, ebben a minőségemben ráadásul több online lapra is előfizetek. Innen tudom, hogy hiába kiabálnak kígyót-békát a lélektelen pénzre, érzelmileg jobban kötődöm azokhoz az újságokra, amikért fizetek. Márpedig érzelmileg kötődni – bármihez, bárkihez – nemhogy jó érzés, de egyenesen életfontosságú, és a boldog élet egyik titka. Tök szerencsés helyzet, hogy egy online lap esetében a kötődés kialakítása jellemzően néhány ezer forintba kerül csak.
Az online sajtó új korszaka tehát mindkét félnek sokkal jobb lesz a mostaninál. Nagyobb lesz az összetartás, mindenki kedves lesz és udvarias, mi sokkal pontosabban fogjuk tudni, hogy ti mit akartok és viszont, az meg külön öröm lesz, hogy a korlátokat nem ismerő amerikai monopolcégek és a korlátolt magyar politikusok együtt, huhogva nyalhatják ki a seggünket.