• Az Orbán-Simicska háború elérte a Magyar Nemzetet.
• Alig van a konzervatív lapban közpénzből feladott hirdetés.
• Pedig az év első felében még rekordmennyiségű állami hirdetés volt a lapban.
• Azért bőven van felhalmozott tartalék az elmúlt évekből, de ha így megy tovább, visszasírják majd a baloldali kormányokat a lapnál.

Durva, 35 százalékos áremelést jelentett be, és harminc munkatársától vált meg a Magyar Nemzet nemrég.

Liszkay Gábor főszerkesztő indoklása mindkét esetben ugyanaz:

a piaci körülmények tartós romlása.

De aki az Orbán-Simicska háborút sejti a háttérben, nem járhat messze az igazságtól. A Magyar Nemzetnek most tényleg meg kell ismerkednie azokkal a piaci körülményekkel, amik között többen próbáltak életben maradni az elmúlt években.

Zuhanunk, de semmi pánik

A nyomatott sajtó hirdetési piaca valóban pocsék állapotban van, de a folyamatosan csökkenő példányszámok ezt bőven indokolják is. A legutóbbi áremelés idején, 2002 harmadik negyedévében a konzervatív napilapból 105 ezer fogyott, ez ment le 90 ezerre a drágítás utáni hónapokban. A Népszabadság példányszáma ekkor még 190 ezres volt.

Most a Magyar Nemzetet 37,5 ezer példányban értékesítik, a Népszabadságból 43,7 ezer fogy.

Az teljesen természetes, hogy ilyen példányszámvesztés után egy lap piaci alapon nem tudja megőrizni az addigi hirdetőit. De a Magyar Nemzet eddig ki tudta vonni magát a piaci körülmények alól, elárasztották a lapot az állami vagy államközeli hirdetések. Sőt, olyan félévük volt idén, ami még nálunk is példátlan.

A Kantar Média elemzi az állami és a piaci hirdetők számát a médiában. Listaárakat is néznek (ez az, amennyit elvileg elkér egy lap a hirdetőtől a felületért, de valójában ez jóval alacsonyabb a kedvezmények miatt), és felület alapján is készítenek statisztikát. Július közepéig van most feldolgozva részletesen. Ez után éleződött ki az Orbán-Simicska háború. De hogy addig minden remekül ment a Magyar Nemzetnél, azt bizonyítja, hogy míg

2013-ban az összes hirdetésük 37 százaléka állami volt (már ez is nagyon magas), idén az első hét hónapban még ez is felment 44 százalékra.

És ebben a minisztériumok, önkormányzatok, állami tulajdonú cégek vannak, a baráti, politikaközeli cégek nem. (Az elmúlt években a rádiós piacon is szinte felborult az állami hirdetések aránya a szintén Simicska-érdekeltség Class FM javára, de azért jutott a Magyar Nemzet tulajdonosi köréhez tartozó Lánchíd Rádiónak is. Köztéri hirdetéseknél is tarolnak a Simicska-közeli cégek.)

Mindez nem volt véletlen, a nagy állami költések többségét a a Simicskához kötött I.M.G. ügynökség intézte, eldönthették, hol jelenjenek meg a hirdetések, és nem nagyon haboztak, ha azokat a Magyar Nemzeten vagy Simicska közeli cégeknél kellett elhelyezni.

Ez változott meg mostanra az Orbán-Simicska csata mellékhadszínterén. A Magyar Nemzet címlapján felbukkanó alkalmi kormánykritika mellett feltűnő, hogy bőven ki kell tölteni azokat a helyeket, ahol korábban közpénzen hirdettek. Találtunk olyan napot is, ahol alaposan bele kellett húzniuk az újságíróknak, mert nem volt állami hirdetés a lapban. És az önreklámokon kívül más sem nagyon.

A múlt, a közelmúlt és a jelen

Könyvtáraztunk. Megnéztük, hogy 2010-ben (már újra Orbán-kormány idején és szintén önkormányzati választás előtt), illetve tavaly és idén augusztus eleje és szeptember közepe között milyen hirdetések jelentek meg a Magyar Nemzetben. Nemcsak államiak, mindenfélék.

Ami szigorú szabály: az első hét oldalon sosincs hirdetés.

Ami feltűnő, hogy a Magyar Nemzet mennyire gyengén teljesít nem állami vagy államközeli, politikaközeli hirdetésekben. Ez igaz már 2010-re, 2013-ra (amikor szinte úgy tűnt, hogy az állami hirdetések miatt nem is férne el más), de most különösen kiugrik. Mintha eddig nem is lett volna rájuk szükség, becsületből azért kiraktak saját magukhoz apró felhívásokat, hogy itt lehet érdeklődni a hirdetési lehetőségeinkről. 

2010

Négy éve leggyakrabban a BÁV Zrt. (a bizományi lánc Simicska-érdekeltség), a Szerencsejáték Zrt., a Mol, Mindig TV, az Elmű (Budapesti Úszó Európa-bajnokság magyar résztvevőit biztatta, nemcsak itt, hanem például a Népszabadságban is), Mahart Passnave, de még bankok is hirdettek, Axa, Unicredit többször, egyszer-egyszer CIB, Raiffeisen, OTP. De még egy, egyetlen egy autós hirdetés is volt, azt a Peugeot vette.

A legváratlanabb mégis ez volt (sajnos egyszeri tünemény):

De volt olyan nap, augusztus 26-a, hogy egyetlen egy hirdetés sem volt a lapban, ami nem saját (úgy értve, hogy nem a Magyar Nemzetet, Hír TV-t vagy a Lánchíd Rádiót hirdette).

Nem kifejezetten feltűnő mennyiségű hirdetés, van pár kifejezetten kormány, de ezek az augusztus 20-i ünnephez köthetők.

2013

Na, itt már elugrani sem lehetett az állami hirdetések elől.

Továbbra is erős bástya a szerencsejáték, ez így volt 2010-ben is, de még látványosabb volt a pénzköltés a Magyar Nemzet oldalain. (Simicska egyébként sem jár rosszul az állami szerencsejátékos céggel, hiszen például a sorsolások közvetítésére a Szerencsejáték Zrt. a Simicskához köthető Hung-Ister Filmprodukció Zrt-vel áll szerződéses viszonyban. Tavaly erre nettó 1,645 milliárdról kötöttek szerződést, ennek 97 százalékát ki is fizették. Idénre két keretszerződést kötöttek a Hung-Isterrel: kreatívok tervezésére és gyártására 551 milliós, sorsolási műsorok gyártására 456 millió forintost.)

A Kantar Média adatai szerint 2013-ban a Szerencsejáték Zrt. volt a Magyar Nemzet legnagyobb hirdetője. Keddenként és pénteneként megjelenik egy tájékoztató a sorsolásokról, eredményekről és nyereményekről, de nemcsak tájékoztatott, népszerűsített is a Szerencsejáték. Előfordult, hogy egy lapszámon belül több hirdetést is vettek. Az átpörgetett másfél hónap alatt talán egy, maximum két nap akadt, amikor nem volt legalább egy negyedoldalas szerencsejáték hirdetés a Magyar Nemzetben.

De ezzel vásárolt felületben még így is messze elmaradtak a Magyar Villamos Művektől. A cég ugyan lakossági ügyfelekkel nem áll kapcsolatban, mégis hihetetlenül aktív volt, ha hirdetési felületeket kellett vásárolni a Magyar Nemzetben. Komoly feladatot adtak a kreatívoknak, akiknek meg kellett oldani, hogy éppen mit hirdessenek a lapban, akár lapszámonként több dolgot is. De becsületükre legyen mondva, megoldották, és szép nagy színes felületeket vásároltak hozzá, így megtudták az olvasók, hogy áll meg az MVM országot járó busza, milyen koncerteket támogatnak, de még használtauót eladást is hirdettek. Tavaly szeptembertől decemeberig senki nem hirdetett többet a Magyar Nemzetben, mint az MVM.

Volt olyan nap a Magyar Nemzetben tavaly, szeptember 10-én, amikor majdnem kiestek az újságból az állami hirdetések, annyi volt belőlük. Kedd volt, így elvitt egy szokásos fél oldalt a Szerencsejáték tájékoztatója, de vettek még egy negyedoldalas hirdetést is. A Mol is ennyivel járult hozzá, az MVM egy feles hirdetést vitt, de vettek ehhez még egy egész oldalt, amiben a Jövőnk energiáját reklámozták. Volt aztán egy másik teljes oldalas Új Széchenyi Terv. És mindez a 8. és 14. oldal között. A végén is volt egy meglepetés, fél oldalon - nem fogják kitalálni - az MVM hirdetett még egyet, a koncertsorozata aktuális darabját népszerűsítette. Az összesen négy oldal állami hirdetés az összesen 20 oldalas lapban.

Ezek az idők elmúltak. Most szeptember 9-én, kedden ott volt persze a féloldalas szerencsejátékos tájékoztató, emellett egy negyedoldalas Mol-hirdetés volt a lapban, és azért egy Elszámoltatjuk a bankokat kormányzati hirdetés, teljes oldalon. Ez még két oldal sincs.

2014

Arról azért nincsen szó, hogy teljesen eltüntek volna az állami hirdetések a lapból, főleg a korábbi szerződések miatt. A Szerencsejáték Zrt. továbbra is tájékoztat és hirdet a lapban, de a reklámjaikból jóval kevesebb van, mint egy éve. Az Új Széchenyi terv már apró cikkekbe szorult vissza, de jött helyette a Magyar Nemzeti Bank óriási kampánya. Minden idők legnagyobb magyar reklámkampányával a növekedési hitelt népszerűsítik, ebből egész oldalas felületeket vesznek a Magyar Nemzetben.

A jegybank tavaly nem volt sehol a Magyar Nemzetben hirdetők toplistáján. Ehhez képest idén senki nem hirdet náluk nagyobb felületen a lapban.

És azért mégiscsak kampány van. A Miniszterelnöki Hivatal júliusban nem hirdetett a lapban, de szeptemberre azért megjelentek - a Fidesz helyett kormányzati pénzből - a rezsicsökkentést népszerűsítő egészoldalas reklámok. (Érdekes adat: egészoldalas hirdetés a három időszakban csak olyat találtunk a Magyar Nemzetben, amit állami pénzből rendeltek meg: médiahatóság, Nemzeti Bank, MVM és kormány.)

A jegybank mellett a legaktívabb hirdető jelenleg a Mol, rendszeresen vesznek hirdetéseket, de beérik már csak negyed oldalakkal, és az Állami Adósságkezelő Központ is vásárol időnként felületet az állampapír reklámoknak, ahogy találtunk egyetlen Diákhitel hirdetést is és egy magyar csirkét reklámozó negyed oldalt (Agrármarketing Centrum).

Nincsen már a nagy hirdetők között a Nemzeti Média és Hírközlő Hatóság (tavaly az ötödik legtöbb felületet az NMHH vette, a digitális átállás jegyében), és

szinte teljesen eltünt a hirdetők közül a Magyar Nemzetben nagyon sok pénzt elköltő Magyar Villamos Művek. Az állami tulajdonú MVM volt tavaly a lapban második legnagyobb felületet vásároló cég. Júniusig még több pénzt adtak a kiadónak, mint tavaly ugyanekkor. De aztán Orbán lecserélte Németh Lászlónét, Simicska bizalmasát, az új fejlesztési miniszter, Seszták Miklós pedig leállította az MVM sokmilliárdos kampányait. Így a Magyar Nemzetben is alig bukkanak fel már a hirdetéseik.

Mutatóban a piac is rendel: egy-egy Magyar Biztosítók Szövetsége, Coop, Ford reklám volt a lapban. Sőt, találtunk egyetlen darab, negyedoldalas OTP-s hirdetést is.

Az feltűnő, hogy ezek nem többnapos kampányok részei, a lap a piacról nem tudja pótolni a kieső állami hirdetéseket. A különadókkal sújtott szektorok szinte észrevehetetlenek a kormánypárti lapban, az időnkénti „Elszámoltotatjuk a bankokat” hirdetés mellett furán is néznének ki.

Viszont építőipari cégek (elvileg a szintén Simicska-közeli Közgép konkurenciái) is felbukkanak a támogatók között, a Strabag a hétvégi mellékletre ad pénzt egy ideje, a Swietelsky hirdet és például behúzott egy négyesmetrós mellékletet a lapba.

Az állami hirdetések a teljes reklámpiac viszonylag kis szeletét teszikm még úgy is, hogy az elmúlt években 10-ről 15 százalékra ment fel az arány. Ha azt rettenetesen aránytalanuk osztják szét, azért abból el lehet működtetni akár az ország legnagyobb létszámú napilapos szerkesztőségét. A Magyar Nemzetnél százan készítették a nyomatott lapot és az online verziót.

Az Opten adatbáziásából látszik, hogy az állmai hirdetéseknek köszönhetően messze nem volt veszteséges a kiadó az elmúlt két évben, ahogyan az is, hogy számukra kedvezőtlen kormányzás alatt is elég stabilan hozták a bevételeket. Egyrészt a második legnagyobb példányszámú lapként akkor nem zárták el feléjük az állami hirdetéseket, és a piacról is több hirdetőjük volt.

Különösen radikális megoldásnak tűnik a durva áremelés és a kiadó létszámának a csökkentése, mivel ez első féléves csúcsról csak az elmúlt hónapokban kezdett csökkeni az állami hirdetések száma, így tartaléka bőven lehet a kiadónak, és az Orbán-Simicska háború is lezárulhat bármikor. De mindkét lépés érett már, eddig viszont eloldázható volt a bőséges közpénzes hirdetés miatt.

Az már egy érdekesebb információ, hogy a leépítés nemcsak a szerkesztőséget, hanem a hirdetésekkel foglaló salest is érint, miközben éppen a piacról kellene több hirdetők behozniuk. Persze lehet, hogy ez középtávon csak személycsere lesz, eddig nem kellett kifejezetten aktívnak lenniük.

Az biztos, hogy ha holnap már közösen avat lovardát Orbán és Simicska, a kirúgott 30 embert akkor sem veszik vissza, és a lap is drágább lesz októbertől. Ha tartós lesz a háború, akkor kérdés, hogy mi lesz az eddig egyirányba terelt állami hirdetésekkel. Ez már érintheti a szintén Simicska-érdekeltségű Metropolt, a Class FM-et és a Hír TV-t is.

Rezsicsökkentés a Népszavában?

A nyomatott sajtóban sok lehetőség nincs, többet kaphat a Magyar Hírlap (a példányszáma a tízezret sem éri el), sőt akár a Népszabadság vagy a Népszava is.  Utóbbi amúgy is az állami hirdetések arányosabb elosztását követeli, már nyáron kiszámolta, hogy míg náluk 2013 január és 2014 júniusa között 29 millió forintnyi állami hirdetés volt, addig a Magyar Nemzetben  1 milliárd 68 millió forint. Hogy a Népszavában lesznek rezsicsökkentős vagy MVM-es hirdetések, az nem kizárt persze, de az korábban nem az állam, hanem Simicska Lajos humorát dicsérte, hogy a Közgép hirdetett a Népszavában, ezzel nyújtva mentőövet a kataszrofális anyagi helyzetben lévő balos lapnak. A kormánytól azért erre nem nagyon lehet számítani.

Ráadásul jön a Simicska-közeli I.M.G. helyett a kormányzati ügyökség, így ha nem csillapodik a háború, a Magyar Nemzetnek sem lesz annyira egyszerű állami hirdetéseket szerezni, mint eddig. És ott van még a reklámadó is, bár ez ötmilliárdos árbevételig csak egy százalék, a Nemzet kiadójánál 30 millió forint.

Lehetett arról hallani, hogy a nagy háború lezárása lehet, ha Simicska eladja a médiaérdekeltségeit. A hétvégi akciója azt mutatja, hogy erre nem hajlandó, így akár az állami mankó nélkül kell finanszíroznia majd a médiacégeit. A Nemzet mellett pedig a Hír TV-ben is költségcsökkentésekre készülnek.