Európában a médiapiacot sehol sem verik szét úgy, mint itt

június 8., kedd 16:47

A Mérték Médiaelemző Műhely vezetésével az elmúlt egy évben a szlovák Memo98, a cseh MediaForum és a román ActiveWatch együtt vizsgálta a négy ország médiapolitikáját. Ugyanazokkal a módszerekkel elemezték a médiarendszer jelenségeit, arra keresve a választ, hogy:

  • Hogyan jelennek meg az állami hirdetések a médiapiacon?
  • Milyen a közszolgálati média rendszere, finanszírozása, tartalomkínálata?
  • Mennyire nehéz újságíróként információhoz jutni?
  • Van-e bizonyíték a médiahatóság elfogultságára?

A kutatás magyar vonatkozásairól online konferencián számolt be Urbán Ágnes médiaközgazdász, a Budapesti Corvinus Egyetem docense és Polyák Gábor, az ELTE Média és Kommunikáció Tanszékének egyetemi docense.

Magyarország vezető Európában (a média bedarálásában)

Polyák elmondta, hogy az amerikai National Endowment for Democracynek tetszett az, hogy a Mérték a sajtószabadság mértékét a médiapiaci költésekkel együtt elemezte, így pályáztak a többi országban működő NGO-kkal. Igyekeztek a Mérték módszertanát kiterjeszteni más országokra is, és az látszott, hogy volt egy csomó magyar példa, amit nem tudtak máshol értelmezni, fordítva viszont nem volt olyan példa, amit ne ismertek volna, tehát Magyarország előrébb halad a médiarendszer bedarálását illetően – mondta.

Urbán Ágnes elmondta, hogy a 2010-es évek elején még attól féltek, a Médiatanács fogja bírságokkal megregulázni a médiát, ami egy klasszikus cenzúrát idézett volna, de elég gyorsan kiderült, hogy inkább a tulajdonviszonyok átalakulását kell figyelni. Jött és ment Simicska Lajos, majd a példájából tanulva Orbán Viktor diverzifikálta a médiabirodalmat. Aztán pedig jött a KESMA, és érdekes módon Európában sokan csak erre kapták fel a fejüket – mondta Urbán, aki szerint ma már nem csak a tulajdonosi szerkezetet, hanem az egész ökoszisztémát figyelni kell.

A 2017-es, Ez nem újságírás, ez politikai nehézfegyverzet című cikkünk illustrációja Gif: Tbg

Szerinte az Index esete jól illusztrálta, hogy úgy lehetett megszerezni egy médiavállalatot, hogy a cég (Index.hu Zrt.) tulajdonosi szerkezetéhez nem nyúltak – legalábbis a felszínen –, viszont mindent megszereztek körülötte. Vannak újabb trükkök is, például a Magyar Posta kivonult a napilapok terjesztéséből, ami a Népszavát komolyan érinti, illetve a Klubrádió frekvenciáját is elvették. Urbán szerint minden, amit Orbánék megszereznek, az veszít a népszerűségéből, ezért újabb és újabb médiumok kellenek az újabb közönségszeletek megszerzésére.

A Mértéknek 2,5 éve bent áll az Európai Bizottságnál egy panaszbeadványa, amit még Jávor Benedek akkori EP-képviselővel és a Klubrádióval együtt adtak be azért, mert a kormány versenyellenes, médiapiac-ellenes reklámköltéseket alkalmaz, és nem a valós nézettségi adatokat veszi figyelembe, amikor eldönti, hol költ el milliárdokat, hanem tisztán politikai szempontok alapján döntenek. Urbán elmondta, hogy év elején ment még egy panaszkiegészítés, de a jelek szerint nem elemzik valami gyorsan.

Abszurd, hogy a legnagyobb hirdető az állam

Polyák elmondta, hogy abszurd, hogy vannak lapok, ahol a bevételek 90 százaléka állami hirdetésből jön, vagy hogy egy országban a legnagyobb hirdető az állam. Az, hogy így meg lehet szüntetni egy piac létezését 10 év alatt Európában, annyira nem illik bele az európai mintázatba, hogy nem is találnak rajta fogást – mondta.

A politika máshol is használja a reklámköltéseket befolyásszerzésre, de olyat, hogy a saját politikai érdekeik mentén ennyi közpénzt a piacra küldjenek gyakorlatilag 0-100 arányban, „még a sokat látott román barátaink” sem tapasztaltak – mondta Polyák, akit már kifejezetten untat a helyzet. Azt mondta, az Európai Bizottság eddig csak elméleti lehetőségként említette a reklámköltést mint piactorzító eszközt, de Magyarország bemutatta, milyen ez a gyakorlatban.

Urbán Ágnes elmondta, hogy 2020-ban az állami reklámköltés 86 százaléka ment egyértelműen kormányközeli cégekhez, olyanokhoz, ahol még a tulajdonosok is felvállalják ezt. A maradék 14 százalék volt az egyéb kategória, ahol nem tudják bizonyítani a kormányközeliséget, tehát ebben benne vannak a valóban függetlenek, illetve azok, akik nem állítják magukról, hogy kormányközeliek lennének. Ezt még itthon is nehéz elmagyarázni, nemhogy külföldön – mondta, említve a Népszavát, ami elvileg nem kormánypárti, és jelennek meg rajta rendes újságcikkek, de tavaly a hirdetési bevétele 78 százaléka az államtól jött, ami alapján nehéz azt mondani, hogy a függetlenség mintapéldája lenne.

A rádiópiacot teljesen bedarálták

Polyák a rádiós piacról azt mondta, 2010 óta többször újraépült az aktuális politikai potentátok képére formálva. Szerinte nem szabad lebecsülni a rádiók szerepét a hírfogyasztásban, például egyszer harmadik helyen végzett a Retro Rádió híradója, és ennek is van hatása, akárcsak a focimeccsek szünetében leadott 1 perces híradónak. A Médiatanács 2010-ben cserélődött le, előtte is rossz volt, azóta még rosszabb – mondta Polyák, aki szerint 2009-ig még volt egy-két szöveges kivonat a munkájukról, de most már egyáltalán nem átlátható a testület tevékenysége.

A rádiók elosztásánál pedig kifejezetten látszik, hogy a politikai érdekeknek rendelik alá a piacot: a Retro Rádió a KESMA-é, a Best FM Mészáros Lőrinchez köthető, és ott a Rádió 1 meg a Karc FM, ami szintén KESMA. Amikor a KESMA létrejött, egyértelműen törvénysértő volt a rádiópiacon, mert csak egy országos rádiója lehetett volna, ezután minősítették át a Retro Rádiót tematikus csatornává – mondta.

2018 és 2021 áprilisa között 77 frekvenciapályázat 26 százaléka landolt a Karc FM-nél, a Rádió 1 pedig 14 százalékát szerezte meg a frekvenciáknak. A pályázatok 16 százaléka az, ami önálló, pici helyi rádióknak nyújt frekvenciát, a maradék 84 százalék a kormányközeli rádióknak ment, és a vallási rádiók terjeszkedése is jól látszik – ismertette Polyák.

Urbán Ágnes elmondta, hogy a rádiók hallgatottságának mérését már a Médiatanács rendeli meg, de nem tud arról, hogy a kutatások hamisításával is belenyúlnának a piacba. A rádiópiacon erre amúgy sem lenne szükség, hiszen nem is nagyon van már független szereplő. A médiacégek lejtmenetben vannak a bevételeket tekintve, egyre nehezebb a média finanszírozása, emiatt ugyanúgy mérnek, ahogy eddig, nincsenek újítások. A mérésekbe való beavatkozásra tehát nincs bizonyíték, de a kiszolgáltatottság miatt potenciális veszély lehet – mondta.

Mentik a menthetetlent a legkevésbé vidám barakkban

Urbán azt mondta, tavaly nem jelent meg olyan látványos újdonság, ami újraírta volna a közmédia működéséről szóló elképzelésünket, bár a Szabad Európa kiszivárgott hangfelvételekkel bemutatta, hogy a közmédia abszolút a Fidesznek játszik, és ott az ellenzék persona non grata. Polyák azt mondta, ők nem várnak semmilyen hangzatos politikai nyilatkozatot, csak hogy az Európai Bizottság mondja ki: túlfinanszírozott és nem átlátható a közmédia.

Polyák szerint az újságírást illetően ma Magyarország a legkevésbé vidám barakk, Európában máshol még nem érzik azt az újságírók, hogy a munkájuknak semmilyen következménye nincs, illetve nincs ilyen megosztottság a kormánypártiak és a kormánytól függetlenebb médiamunkások között. Szerinte sokan még mindig nem merik kimondani, hogy akik pénzért politikai reklámokat nyomnak 0-24-ben, azokat ne nevezzük már újságíróknak, és sokan a nem fideszes újságírók között is még mindig próbálják menteni a menthetetlent.A kormánypártiak pedig azt mondják: lehet, hogy történelmi távlatban nem lesz vállalható, amit csinálnak, de ez egy ilyen ország, itt mindenki így él.

Pillanatkép a TV2 Tények egyik 2017. októberi riportjából

Kormányváltás után egy ideig nem kellene hirdetnie az államnak

Polyák azt mondta, azért is lehet ilyen a magyar médiahelyzet, mert ilyen a magyar alkotmányosság, nincsenek olyan intézmények, amikhez fordulni lehet, de ilyen a piac is, még a német kiskereskedelmi szereplők is kétszer meggondolják, hogy lehet-e fordulni nem fideszes piaci szereplőkhöz.

Ha egy kormányváltással csökkenne ez a nyomás, biztosan javulna a piaci helyzet is – mondta Polyák, aki szerint bármilyen rosszul is hangzik, egy időre az összes állami költést le kellene állítani, és ez sem oldana meg mindent, hiszen akkora vagyonokat halmoztak fel a kormánypárti szereplők, hogy még sokáig tudnák finanszírozni a médiájukat, de ez is azt jelentené, hogy legalább már nem közvetlenül az állam tenné ezt.

Urbán szerint egy – sima, nem kétharmados – kormányváltás után nem nagyon kellene bármit aktívan csinálni: a közmédia kezelése és a frekvenciapályáztatás lenne a feladat, és ha eltűnne a Médiatanács, gyorsan visszajönnének a piaci szereplők. A közmédiánál még nem volt precedens arra, hogy ennyire mélyen kellene újraépíteni, az biztos, hogy most túl nagy intézmény.

Az állam teszi nyereségessé a veszteséges médiát

A propaganda is rendben van, csak fizessék meg azok, akik hallgatni akarják – mondta, arra utalva, hogy nem kell fellépni ellene, csak nem kell finanszírozni, ha nincs rá piaci igény.

Urbán a 444 kérdésére elmondta, hogy 2020-ban a hirdetési bevételek közel 100 százalékát adta az állam a Horizont Reklámnál, ami egy neonreklámos cég, tehát Budapesten akár piaci működésből is ellehetne. A Népszavánál az állami hirdetések az összes hirdetés több mint 70 százalékát tették ki, ahogy a Magyar Nemzetnél, a Dunaújvárosi Hírlapnál és a Ripostnál is, illetve 60 százalék fölött is főleg KESMA-cégeket találni.

Ahol kétszámjegyű az állami hirdetések aránya, a legtöbb esetben már gyanakodhatunk, hogy pont annyit segít, hogy veszteségesből átforduljanak nyereségesbe.

Magyarországon nincsenek médiaoligarchák, Magyarországon KESMA van

Urbán szerint a szlovák, a cseh és a román médiapolitika problémahalmaza eléggé hasonló, ott inkább a mértékben van különbség. Leginkább az állami reklámköltések vizsgálatát nem értették, minden más problémát említve bólogattak, hogy ismerős a helyzet, és náluk is probléma. A régióban láthatóan rendszerszintű problémák vannak, például a tulajdonosi koncentráció mindenhol kérdés, és oligarchák is vannak, de KESMA csak Magyarországon van – mondta Urbán.

Polyák szerint a médiapiacot illetően Románia jön fölfelé, mi meg megyünk lefelé, de Szlovákia is nagyon mélyről indult Vladimír Mečiar után, most viszont a médiapiacuk sokkal erősebb, mint a miénk. A szlovák kollégákat meg is lepte, hogy egy napilap meg tud jelenni egy rakás reklám nélkül. Persze Ján Kuciak és Martina Kušnírová meggyilkolása bemutatta, hogy a politika ott sem jobb, de Polyák szerint az kirívó eset, abból nem vonna le rendszerszintű következtetést a helyzetre.

Babis pedig klasszikus Berlusconi-szerű utat járt be, előbb volt médiája, mint hatalma, ezzel szemben Orbánnak előbb volt hatalma, és a politikai hatalmát konvertálta át egy médiabirodalomba – mondta Polyák, említve még Lengyelországot is, amit a mostani kutatásban nem vizsgáltak, de ott például a legnagyobb hírcsatorna még mindig amerikai kézben van, hiába zajlik ott is erőteljes politikai térhódítás.