• Már a Facebook kutatói is elismerik, hogy az oldal sok használata ártalmas lehet a mentális egészségünkre. 
  
• Nem csoda, az elmúlt években sorra születtek a kutatások arról, hogy a Facebook túlzásba vitt használata depresszióhoz, magányhoz és szorongáshoz vezethet. 
  
• Közben egyre több kihívás éri a vállalatot: morognak a hirdetők, nő a politikai nyomás és fogynak a potenciális új felhasználók is.
  
• Kemény év volt az idei a Facebooknak, és a jelek szerint 2018 sem lesz könnyebb.
  

2017 nem volt jó éve a Facebooknak: bár a közösségi oldal növekedése nem állt meg, és reklámbevételekből is óriási szeletet tudtak maguknak hasítani, a vállalat körül egymás után törtek ki a botrányok. Az amerikai választásokban betöltött esetleges szerepe és az orosz propaganda terjesztésének vádja miatt a Facebook képviselői jelenleg is bizottsági meghallgatásokra járhatnak az Egyesült Államokban, közben pedig sorra jelennek meg hírek arról, hogy a Facebook hogyan működik együtt elnyomó hatalmakkal, illetve hogyan tűrte meg a gyűlölettartalmakat a hirdetési rendszerében. 

Ezekben a botrányokban az a közös, hogy mind politikaiak: az emberiség történetének legnagyobb megfigyelés-alapú vállalkozása akadt össze kormányokkal, kavart bele nemzetközi eseményekbe, vagy adott teret olyan szélsőjobboldali tartalmaknak, melyek a hagyományos sajtótermékekben nem jelenhettek volna meg. De éppen ezért gyakori vélekedés, hogy ezekre a problémákra létezik megoldás: szabályozási kérdésekről van szó, és az első vonatkozó törvényjavaslatok már meg is érkeztek. 

Nem nehéz ezért elképzelni, hogy a következő években egy sor intézkedést láthatunk majd, melyek a Facebook politikai pacifikálását segítenék elő (elsősorban persze azokban a nyugati országokban, melyek kiemelten fontos piacot jelentenek a vállalatnak, és melynek politikai vezetése elég erős érdekérvényesítő erővel rendelkezik). De ha lesznek is ilyen változtatások, azzal a Facebook körül felgyülemlett problémáknak csak a politikai szálát sikerül majd tompítani. Akad ugyanis egy másik nagyon súlyos probléma a közösségi oldallal: 

rosszat tesz az embereknek, akik használják. 

Ezt a napokban maguk a Facebook kutatói jelentették be egy blogposztban. David Ginsberg, a Facebook kutatási igazgatója, és a Facebooknál kutató szociálpszichológus, Moira Burke közös cikkükben arról írtak, hogy igen, a Facebook káros lehet a felhasználók mentális egészségére. 

Nem most derült ki

Ginsberg és Burke bejelentése csak annyiban volt forradalmi, hogy először ismerte el ezt valaki a Facebook részéről. Valójában ugyanis csak olyan megállapításokat tettek, melyeket évek óta lehet hallani kutatóktól: egyre komolyabb mennyiségű tudományos bizonyíték támasztja alá, hogy a sok facebookozás megnyomorít minket. 

Legutóbb 2017 elején jelent meg az American Journal of Epidemiology című szaklapban egy kutatás, ami a közérzetünk és a Facebookon eltöltött idő kapcsolatát vizsgálta. A kutatók azt találták, hogy valaki minél több időt tölt a közösségi oldalon, annál boldogtalanabb. Ráadásul az is kiderült, hogy ez az egyre több Facebookon töltött idő jellemzően éppen azoknak a személyes interakcióknak a  rovására jöhetett össze, melyek amúgy sokat tesznek hozzá a jóérzetünkhöz. 

Az utóbbi években egymást érték a hasonló megállapítások: 

• A Koppenhágai Egyetem kutatói azt találták, hogy már egy kis Facebook-szünet is képes javítani az emberek érzelmi állapotát és élettel való elégedettségét, különösképpen azoknál, akik leginkább csak szörfölni szoktak a Facebookon, és kevésbé beszélnek ott másokkal. 
  
• A Current Opinion in Psychiatry című lapban 2016-ban jelent meg egy tanulmány, ami szerint a Facebook használata iriggyé és depresszióssá tehet.
  
• Egy 2013-as kutatás szerint a Facebook használatának következtében romolhat a fiatal felnőttek szubjektív közérzete. 
  
• Korábban hosszan írtunk Sherry Turkle, az MIT pszichológusának könyvéről, aki pedig azzal érvelt, hogy az új kommunikációs felületek mellett alapvető emberi képességeket nem tanulunk meg. 
  

Több kutatás is kitér arra, hogy a problémák részben abból fakadnak, ahogy ismerőseink végtelenül ömlő posztjait görgetjük, közben elkerülhetetlenül összevetjük a szemünk elé kerülő élethelyzeteket saját életünkkel. És mivel a Facebookon (vagy mondjuk az Instagramon) a felhasználók többsége jellemzően boldog, jól megélt pillanatokat oszt meg magáról, ha sorozatban szembesülünk ilyenekkel, könnyen magányosabbnak, elégedetlenebbnek érezhetjük magunkat. 

A magányosság tapasztalása amúgy is kulcsfontosságú kérdés: egy idén nyáron készült kutatás szerint a közösségi oldalak használatától a fiatal felnőttek hajlamosabbak magukat egyedül érezni. (Arról pedig, hogy hogyan pusztít a magány a fiatalok körében, nemrég részletesen is írtunk.)

Ezek után joggal merülhet fel bárkiben, hogy ha tényleg ennyi kutatás jut arra, hogy a túl sok Facebook nem tesz jót nekünk, akkor miért lógunk még mindig annyit rajta. Természetesen erre a kérdésre is ad választ egy tanulmány: a Computers in Human Behavior lapban megjelent kutatás szerint az emberek ugyan rosszabbul érzik magukat a Facebook használata után, de ez nem feltétlen számít, mivel előzetesen rosszul mérték fel a helyzetet, és arra számítottak, hogy az ott eltöltött idő hasznukra lesz, és jobban fogják magukat érezni tőle. 

Nem is olyan rossz a helyzet a Facebook szerint

Ginsberg és Burke érthető okokból persze közel sem fest annyira negatív képet, mint amire az imént említett kutatásokból következtetni lehetne: elismerik ugyan, hogy vannak kutatások, melyek a Facebook használatának esetleges káros következményeiről szólnak, de idéznek mellé olyan kutatásokat is, melyek a közösségi oldalak pozitív hatásait hangsúlyozzák. Például azt, hogy az aktív üzenetváltások segíthetik a közérzetünket, illetve idéznek egy kutatást, mely szerint az önelismerés erősödését lehetett látni azoknál a diákoknál, akik a saját Facebook-profiljukat pörgették át, szemben azokkal, akik idegenek oldalait nézték meg.

De ezzel együtt, a Facebook két kutatójának posztja is felidézi az imént említett Sherry Turkle megállapítását, mely szerint az okostelefonoknak köszönhetően átalakult a társas kapcsolatok dinamikája, és sokszor hiába vagyunk egy légtérben ismerőseinkkel, valójában telefonunkba zárkózva közösen vagyunk egyedül, illetve idéznek egy kutatást is, mely szerint a legújabb kori technológiák használata növelheti a tinédzserkori depresszió kialakulásának esélyét. 

A Facebook persze nem állt volna bele ebbe a sztoriba, ha nem most vezetnének be több változtatást, amitől az állapotok javulását remélik: indul a Szundi funkció, amivel a felhasználók 30 napra is elhallgattathatják ismerőseiket vagy oldalakat, anélkül, hogy törölni kéne azokat, jön egy szűrő, amivel egykori partnereink tartalmaiból láthatunk majd kevesebbet, hogy könnyebben menjen a szakítás, ezen kívül alakítanak a hírfolyamunkon is, hogy még több „jelentőségteljes beszélgetés” alakulhasson ki, és jóval kevesebb kattintásvadász tartalom kerülhessen a felhasználók elé. 

Persze pénzről van szó

Ugyan Mark Zuckerberg nemrég arról beszélt, hogy a facebookozó közösség védelme fontosabb számukra, mint a profit maximalizálása, de ezt nyilvánvalóan egy pillanatra sem vette bárki komolyan, aki csak kicsit is ismeri a Facebook történetét. Épp ezért, ebből a kontextusból is lehet értékelni a most bejelentett változtatásokat: az utóbbi időszakban ugyanis egyre sűrűsödő viharfelhők kezdtek el gyülekezni a Facebook üzleti modellje fölött, és a vállalatnak komoly érdeke fűződik ahhoz, hogy visszanyesse az olyan kritikák élét, minthogy a Facebook használata alapvetően rosszat tesz a felhasználók egészségének. 

Elsőre persze furcsán hangozhat, hogy a Facebook üzleti modellje körüli viharfelhőkről írunk: a vállalat a 2010-es évek webkapitalizmusának csúcsterméke, olyan sikertörténet, ami sok évtizedente egyszer adódik. 

De hogy ezt a sikertörténetet megérthessük, érdemes kiemelni, hogy a Facebook terjeszkedését kettős erő hajtotta eddig: egyrészt a felhasználók számának folyamatos növekedése, másrészt pedig a felhasználói adatokból kisajtolható bevétel növelése, azaz a felhasználói adatok monetizálása. 

És alapos okunk van feltételezni, hogy a fejlett országokban a Facebook lassan eléri a felhasználói növekedés plafonját: a rendszerbe beterelhető felhasználók száma véges, ráadásul látni azt is, hogy a most netre lépő generációk számára közel sem olyan vonzó a Facebook, mint akár pár évvel ezelőtt volt az akkori fiatalok számára. 

A nyugati országokban a kereskedelmi és minden más szempontból is kiemelt jelentőségű fiatal generációnál már megfigyelhető a trend, hogy tömegesen mondanak le a Facebookról, és inkább olyan zárt felületeken kommunikálnak, mint a Snapchat vagy a WhatsApp. És ugyan a közösségi oldal esetleges visszaesése mellett továbbra is népszerű Messenger, a WhatsApp vagy mondjuk az Instagram is a Facebook tulajdona, de ezeken a felületeken sokkal kevesebb adatot lehet kinyerni a felhasználókból, mint az egész életünk folyamatos kiteregetésére felépített Facebookon. 

Márpedig az adatok kinyerése a Facebook üzleti modelljének kulcsa. Nemrég részletesen írtunk arról, hogyan alakul át éppen szemünk láttára a világgazdaság: az adatok kitermelésére és hatékony felhasználására szerveződő platformok hatalmas versenyelőnyre tudtak szert tenni, és az egész folyamat óriási techmonopóliumok kialakulásának irányába mutat, melyek szép lassan maguk alá szervezik azokat az infrastruktúrákat, melyekre a társadalmunk egyre inkább ráépül.

A világ egyik fele megtelik lassan

A fejlődő országokban még akadhat jelentősebb növekedési lehetősége a közösségi oldalnak, ezért is fektet a vállalat komoly erőforrásokat abba, hogy a világ olyan részeire is internetet vigyenek, ahol jelenleg alig van jelen kiépített infrastruktúra. És ott vannak még azok az országok is, ahol ugyan lenne piac, de nem jutnak be: Kína kiesésével több százmillió aktív internetezőt bukik a Facebook, míg Oroszországban rengetegen használják inkább a Facebook helyi másolatát, a VKontaktét. Nem véletlen, hogy Zuckerberg külpolitikájában kiemelt szerepet kap a kínai rezsimmel való barátkozás, de egyelőre ez csak apró részsikerekhez vezetett. 

A hirdetési bevételek szempontjából kiemelt jelentőségű fejlett piacokon viszont csak a monetizáció fokozása marad, viszont a Facebook balszerencséjére a hirdetési világban is bőven akad problémájuk. John Lanchester nemrég a London Review of Booksban tekintette át, hogy milyen veszedelmek leselkedhetnek a jelenleg annyira sikeresnek tűnő Facebook modelljére, és a legnagyobb kihívást épp a hirdetők elégedetlenkedésében látta meg. 

Bármit is állítson ugyanis a Facebook küldetéséről Mark Zuckerberg (például hogy nyitottabbá és összekötöttebbé teszi a világot), a vállalat gigantikus növekedését egyetlen forrás táplálta: a hirdetések eladása. Ez az egyetlen terület, ahonnan a Facebook komoly bevételt tud szakítani, így semmi meglepő nincs abban, hogy ennek a területnek lett alárendelve az oldal működése is. A felhasználói élmény biztosítása rég háttérbe szorult amellett az elv mellett, hogy minden egyes felhasználóról a lehető legtöbb adatot lehessen kinyerni, elemezni, majd hirdetésekhez értékesíteni. 

A rendszer hatékonyságát az algoritmusokra épített automatizáció biztosítja, az emberi szűrőktől megtisztított reklámpiacban viszont komoly buktatók is rejlenek: elég pontosan lehet tudni, hogy az online hirdetési világ tele van kamu kattintásokkal. 

Az Ad Week már évekkel azelőtt arra jutott, hogy a kamu kattintások és csaló hirdetések az online hirdetési piac hatodát, évi több mint 6 milliárd dollárt nyelhetnek el. Rengeteg a reklámokra kattintó és videókat elindító bot, a nyerészkedő szereplők mellett a Facebookon ismerni arra is példát, hogy egy vállalat a riválisának a hirdetéseire állít rá algoritmusokat, hogy így verje fel a másik cég költségeit a kattintásszám alapján történő hirdetések miatt. És ez még egy konzervatívabb becslés volt: Lanchester említ olyan elemzéseket is, melyek szerint az online hirdetésekre kattintó forgalom 50 százaléka mögött csaló algoritmusok állnak. 

A műfaj eddigi legnagyobb lebukása tavaly decemberben történt, ekkor fedték fel az orosz hackerek által működtetett Methbotot, ami az online reklámvideók ellen intézett meglehetősen szofisztikált támadást, napi 3-5 millió dollár közötti bevételt hozva a tulajdonosainak. És mint elemzők akkor elmondták a Forbesnak, ezeket a veszteségeket a hirdetők jó eséllyel sosem fogják viszontlátni. 

Emellett lehet tudni azt is, hogy a Facebook hogyan trükközik a statisztikákkal: egy videó megnézettnek számít akkor is, ha a feedünket pörgetve mindössze három másodpercet láttunk belőle, hang nélkül. 

Nem véletlen, hogy a hirdetési piac már morog egy ideje a Facebook rendszere miatt, mint mondják, nem passzolnak össze a Facebook által közölt számok a saját tapasztalataikkal, egy nemrég készült jelentés szerint például a Facebook saját adatai alapján 2016-ban minden egyes amerikai államban több embert ért el, mint ahányan elvileg élnek ott. A globális hirdetési piacon a legnagyobb összegben költő Procter & Gamble tavaly augusztusban jelentette be, hogy visszafogják a célzott Facebook-hirdetésekre fordított költségeiket, mivel szerintük azok nem voltak elég hatékonyak. 

Ugyan itt sokszor nem csak a Facebookot, hanem az egész online hirdetési piacot érintő problémák is vannak, de attól még látni, hogy a hirdetésekre rengeteget költő vállalatoknak van bőven okuk az elégedetlenkedésre, és számos jel utal arra, hogy már nem fogják sokáig tűrni a jelenlegi működési szabályokat. 

Vannak még aknák mindenfelé 

A hirdetők elégedetlenkedése és a felhasználók kiábrándulása mellett Lanchester említett még pár tényezőt, ami érdemben alakíthatja a Facebook jövőjét.

Az egyik a különféle versenyjogi szabályozások területe. Ezeket az amerikai piacon a Facebook és a Google eddig jól elkerülte, mivel legtöbb szolgáltatása ingyenes, és ott ezek a vizsgálatok általában az árképzési szokásokra koncentrálnak, ugyanakkor az Európai Bizottság már ráakadt a nagy techcégekre. 

És az amerikai nyugalomnak is vége lehet, ha a hatóságok célkeresztjébe kerül techvállalatok személyre szabott árképzési gyakorlata, azaz hogy a Facebook és a Google hirdetési rendszerében az egyes felhasználóknak különböző árakon lehet kínálni ugyanazt a terméket, aszerint, hogy mit árul el mondjuk vásárlási szokásaikról vagy vásárlóerejükről az általuk hátrahagyott gigantikus adattenger. Miközben az egyéni árszabásos technológia már nem csak az online boltokban, de lassan a mezei szupermarketekben is megjelenik, nehéz elképzelni, hogy az algoritmus-alapú egyedi árszabás előbb-utóbb ne keltse fel a versenyhatóságok élénkebb figyelmét. 

Szintén lehet iparágformáló hatása az úgynevezett cookie-háborúknak: míg a Facebook vagy a Google abban érdekelt, hogy minél több adatot értékesíteni tudjon a felhasználóikról, vannak techvállalatok, melyeknek sokkal előnyösebb, ha saját rendszerükön belül tartják a felhasználóikat, és minél kevésbé engedik, hogy bármi más külső behatás érje őket. 

Erre jó példa az Apple és a legutóbbi Safari esete: a vállalat legújabb böngészőjébe beépítettek egy gépitanulásos algoritmust, ami figyeli, hogy melyek azok a cookie-k, melyek vélhetően a felhasználó szándékainak megfelelően telepítődtek, és melyek azok, melyek a hirdetők érdekeit szolgálják. Az utóbbiakat a böngésző ezentúl 24 óra után blokkolni fogja, 30 nap után pedig végleg törli az eszközről, érdemben limitálva a lehetőségét annak, hogy a hirdetők olyankor is megfigyeljék internetezési szokásainkat, amikor már nem az ő oldalukon járunk. 

Az Apple újítását óriási felháborodással fogadták a hirdetési piac legnagyobb szereplői, szabotázsról beszéltek, ami veszélybe sodorhatja az egész digitális hirdetési ökoszisztémát, és szerintük a hirdetési cookie-k letiltása éket fog verni a márkák és a fogyasztók közé. 

Nagy a zaj

Korai lenne persze temetni a Facebookot, ami mára rég több egy egyszerű közösségi oldalnál. Ez azért is fontos, mert a Facebook bukását vizionálók gyakran dobják be példaként a MySpace-t, ami szintén impresszív növekedés után pukkant ki pillanatok alatt, amikor a felhasználók egyszerűen tömegesen kezdtek el ráunni, és mentek át az izgalmasabb, jóval több közösségi funkciót kínáló új felületre, a Facebookra. 

A párhuzam azonban azért nem az igazi, mert a havi kétmilliárd aktív felhasználójával a Facebook mára alapjaiban alakította át a mindennapjaink szervezését, az ismerőseinkkel való kapcsolataink menedzselését vagy mondjuk a hírfogyasztási szokásainkat, ezért nehezebb elképzelni azt is, hogy tömegével váltanának át a jelenlegi felhasználók egy hasonló szolgáltatásokat kínáló felületre. 

De közben azt is nehéz elképzelni, hogy minden a jelenlegi mederben folyhatna majd tovább. Ahogy öt éve alighanem senki nem tudta volna megjósolni, milyen lesz 2017 végére a Facebook, ugyanúgy lehetetlen megmondani most, hogy mi lesz a közösségi oldallal újabb öt év múlva, de azt látni, hogy a növekvő politikai nyomás, a kamuhírek keltette botrányok, a versenyjogi és adózási fenntartások, a legfontosabb felhasználóknak számító hirdetők elégedetlenkedése mind-mind olyan kihívást jelentenek Mark Zuckerberg számára, melyekre már 2018-ban válaszokat kell találnia, és melyek alapvetően befolyásolhatják, milyen irányba alakul tovább a szolgáltatás. 

(Felső kép: Esteban Felix/AP)