Amikor 2020 decemberében az európai újságok – többek közt a 444 is – először írtak arról, hogy az EU megtörné a nagy techcégek uralmát, még nem lehetett tudni, hogy ennek a megtörésnek része lehet az utóbbi évek médiapiaci folyamatainak alapvető megváltoztatása is.

A december 15-én nyilvánosságra került Digital Services Actről (DSA) csak annyit lehetett tudni, hogy a digitális szolgáltatásokkal foglalkozó jogszabály gazdasági, piacszabályozási lépésekkel érné el, hogy az online szolgáltatások piaca egy fair és versengő piac legyen, ahol az óriási szereplők nem tudnak visszaélni az esetleges erőfölényükkel.

Nyilvánvaló volt, hogy a DSA elsődleges célja a nagy amerikai techcégek, a Google, a Facebook és az Amazon hatalmának – ha nem is letörése, de legalábbis – mérséklése. De ez nem csak Brüsszelben volt kitűzött cél.

2020 végén a világ túloldalán is ugyanezen techcégek túlerejének megnyirbálásán dolgoztak, csak egészen máshogy.

Ausztráliában a politikai hatalom és az amerikai óriáscégek azért feszültek össze, mert az ausztrálok úgy döntöttek, hogy egy médiapiacot szabályozó kódexszel kényszerítenék rá az ilyesmivel foglalkozó netes cégeket, hogy fizessenek a médiából átvett hírtartalmakért. Ez elsősorban a Google-t és a Facebookot érintené kényesen, hiszen mindkettő szolgáltatásait többek közt azért is használják olyan sokan, mert ezekről értesülhetnek az őket érdeklő hírekről – amely híreket nem ezek a techcégek, hanem sajtótermékek szerkesztőségei állítják elő.

A médiakódexet várhatóan február közepén fogadja el az ausztrál parlament, de már tervezetként is szokatlanul nagy vihart kavart. A Google és a Facebook azzal fenyegetőztek, hogy hatályba lépése esetén korlátozni fogják az ausztrál felhasználók számára a szolgáltatásaikat. A Google kilátásba helyezte, hogy megszünteti a keresőmotorjához való hozzáférést, a Facebook pedig azt, hogy megfosztja az ausztrál felhasználókat attól a lehetőségtől, hogy híreket osszanak meg.

A két cég a nyílt fenyegetőzésen túl is minden eszközt igyekezett bevetni. Mark Zuckerberg és Sundar Pichai, a Facebook és a Google vezetői magánál Scott Morrison ausztrál miniszterelnöknél lobbiztak a törvénytervezet ellen. A jobboldali Morrison azonban kitart a médiakódex mellett, és egyszer még arra is figyelmeztette a techcégeket, hogy „Ausztráliában a kormány hozza meg a döntéseket”.

Morrison és az ausztrál kormány határozottságának értelmezéséhez fontos tisztában lenni azzal, hogy nemcsak a médiakódex ellen, hanem mellette is komoly lobbierő mozdult meg.

Ez utóbbiban természetesen a médiacégek a legaktívabbak, különös tekintettel arra a News Corpra, amelynek nagyhatalmú ura, az ausztrál Rupert Murdoch a világ egyik legbefolyásosabb médiatulajdonosa. Morrison 2018-as hatalomra kerülésében Murdoch jobbra hajló médiabirodalmának is komoly szerepe volt, így nem meglepő, hogy az ausztrál politika meghallgatja Murdoch szempontjait, ha ennek a médiabirodalomnak a védelméről van szó.

A 25 milliós Ausztrália médiapiaca nem olyan nagy hal, hogy azért a világ legerősebb cégei körömszakadtáig küzdjenek. De Zuckerberg és Pichai talán megérezték, hogy ha az ausztrálok rá tudják kényszeríteni a Facebookot és a Google-t arra, hogy bevételük egy részét átadják a médiacégeknek, az más, nagyobb piacok szabályozói számára egyfajta precedensként szolgálhat.

Ahogy az utóbbi évtizedekben gyakran, Zuckerberg és Pichai jól éreztek rá a szélirányra. A Financial Times szerint ugyanis a DSA-n dolgozó európai politikusok is elkezdték tervezni, hogy az Európai Unióban is pénzt lehessen kérni a nagy techcégektől az általuk felhasznált hírek után. A brit lap úgy tudja, hogy Brüsszelben konkrétan az ausztrál példát látva döntöttek úgy, hogy az EU-ban is megpróbálják követni a Rupert Murdoch által mutatott utat.

A Financial Times szerint az európai parlamenti képviselők által tervezett módosítások közt van olyan, amely a DSA-ban is előírná, hogy a techcégek fizessenek a hírek után, és olyan is, ami arra kötelezné ezeket a cégeket, hogy tájékoztassák a médiacégeket, pontosan hogy rangsorolják saját oldalaikon az ott megjelenített híreket. Ez utóbbi nagyjából azt jelentené, hogy a Google-nek és a Facebooknak részben nyilvánossá kellene tennie egyik legnagyobb titkukat, működésük kulcsát, a keresési találati oldalakat és a Facebook-falat rendező algoritmusokat.

Hogy mennyire az ausztrál példát követik Brüsszelben, arról a DSA egyik kulcsembere, a máltai európai parlamenti képviselő Alex Saliba beszélt a Financial Timesnak. Saliba szerint a Google és a Facebook ausztrál kezelése sikeresen megoldja azt a „súlyosan kiegyensúlyozatlan alkupozíciót”, amiben ezek a hatalmas techcégek a jóval szegmentáltabb és gyengébb médiapiac fölé kerekednek.

„Domináns pozícióban vannak a keresők, a reklámok, a közösségi média piacán, és így ezek a nagy digitális platformok előnyhöz jutnak és hasznot húznak a médiatartalmakból is. Szerintem úgy lenne igazságos, ha komoly összegeket fizetnének ezért.”

Hogy ezek pontosan mekkora összegek lennének, az még Ausztráliában sem dőlt el. Az ő médiakódexük csupán arra kötelezné a techcégeket, hogy megalkudjanak erről a médiavállalkozásokkal. Amennyiben az előbbiek nem hajlandóak erre, büntetésként akár éves bevételük tíz százalékát is ki kellene fizetniük.

Mivel az európai szabályozási terv még viszonylag friss, kérdés, hogy fognak reagálni az amerikai techcégek. Minden valószínűség szerint úgy, mint Ausztráliában, ezért is érdemes idézni, mit mondott Mel Silva, a Google ausztrál leányvállalatának vezetője januárban egy parlamenti meghallgatáson a médiakódexről.

„Ez nem kompatibilis azzal, ahogy a keresőmotorok és az internet működnek. Az ötlet, hogy weboldalak és tartalomelőállítók kis csoportjának fizetni kelljen azért, mert felbukkannak organikusan összeálló találati oldalakon, veszélyes precedenst teremtene számunkra a termékeink és az üzleti modellünk szempontjából”.

A Sydney Morning Herald megszólaltatta a Facebook ausztrál leányvállalatának egykori vezetőjét, Stephen Scheelert, aki szerint a techcégek valójában nem attól félnek, hogy a hírekért fizetniük kelljen, hanem attól, hogy ha bármilyen internetes tartalomért elkezdenek fizetni, az „kinyitja Pandora szelencéjét”, mert ha egy médiacég joggal követeli, hogy fizessék ki, miért ne akarná ugyanezt egy kávézó is?

Ezek lehetnek jogos szempontok, viszont az, hogy az ausztrál médiakódex – vagy az európai DSA – ne lenne kompatibilis az internet és a keresőmotorok működésével, éppen egy techcég vonta kétségbe. Ugyanis a Microsoft, nyilván megérezve az üzleti lehetőséget, február elején közölte, hogy a maguk részéről semmi bajuk az ausztrál szabályozással, hajlandóak fizetni a médiacégeknek, és ha a Google tényleg kivonul Ausztráliából, az ő keresőjük, a Bing kész betölteni a hátrahagyott űrt.

Egy piaci űrt persze nem ilyen egyszerű betölteni, de ettől még a Microsoft lépése világosan mutatja, hogy bármekkora behemót is a Google vagy a Facebook, és bármennyire megingathatatlannak tűnik a pozíciójuk az internet csúcsán, ez alapvetően egy gyorsan változó technológiai közeg. Az ausztrál médiakódexet valószínűleg el fogják fogadni, és arra is van esély, hogy a DSA az ausztrál példára kiegészített médiaügyi szabályozással menjen át az Európai Parlamenten. Az utóbbi esetben fontos azt is megemlíteni, hogy a brüsszeli szabályozást az egyes tagállamoknak is el kell fogadniuk, és még ha az EU ellen is tud állni a nagy techcégek lobbierejének, ez a tagállamok esetében már nem ennyire biztos.

A techcégek bajait tetőzendő már az is látszik, hogy nem csak az EU követné az ausztrál példát. A kanadai kormány is jelezte, hogy támogatják az ausztrál irányt, és hasonló szabályozással rendszabályoznák meg a nagy techcégeket. A legnagyobb hal Amerikában ez konkrétan még nem merült fel, de kétségtelen, hogy az új Biden-kormánynak vannak tervei a tehccégek megregulázására, és ebbe tökéletesen beleilleszkedne valamilyen médiapiaci mozgás is.