• Nem gyakran fordul elő, hogy egy szakma csúcsán álló világcég vezérigazgatója hosszú fejtegetésbe kezdjen arról, hogyan fog mindaz, amire vállalatukat felépítették, hamarosan teljesen felborulni.
• Most valami ilyesmibe kezdett bele Aaron Shapiro, aki a világ egyik vezető digitális dizájnügynökségének, a Huge-nak a vezetője. Szerinte mindaz, amit ma a fogyasztói társadalom működéséről gondolunk, hamarosan nem sokat fog érni. 
• Helyette újfajta termékek és szolgáltatások jönnek majd, amik teljesen ki fogják küszöbölni, hogy nekünk bármiről döntenünk kelljen. 

Aaron Shapiro manifesztójában egy nagyon egyszerű példával írja le az alapproblémáját: gyermekének nemrég Monopoly-t akart vásárolni. Elment az Amazonra, ahol viszont szembesült azzal, hogy bár ő gyors vásárlásra számított, jelenleg 2767-féle Monopoly kapható, ráadásul a klasszikus verzió közel sem az, amit elsőnek feldob a rendszer lehetőségként.

Úgyhogy a gyors társasjáték-vásárlásból egy alapos utánanézést igénylő, többkörös döntési folyamatot magába foglaló vásárlás lett. És ez szerinte nincs így jól.

Mert igaz ugyan, hogy az internetnek hála ma már _bármit_ megrendelhetünk, gyakorlatilag a világ minden tájáról, és ez napokon belül az ajtónk előtt fog várni minket, de ez a hatalmas szabadság hatalmas szabadossággal is együtt jár: állandóan döntenünk kell, termékek, szolgáltatások, funkciók között.

Shapiro (nem túl meggyőző forrásból) még egy becslést is előszed arról, hogy egy átlagos napon összesen 35 ezer döntést kell meghoznunk. Még ha a szám esetleg túlzó is, a jelenség maga vitathatatlan: boldogulásunk a kapitalizmusban állandó döntésekből van kikövezve.

Ennek pedig létezik egy kognitív terhe. Egyrészt hozunk egy rakás rossz döntést is, másrészt pedig el is fáradunk az egészben.

Ez az, ami megmagyarázza, hogy miért fordulhat elő, hogy amúgy jóravaló, kedves emberek hirtelen dühösek lesznek környezetükre valami apróság miatt, vagy hogy ehetnének ugyan bármit, de végül, a héten már harmadszor, ismét a Mekiben kötünk ki ebédidőben, meg hogy végül nem tudjuk lerázni a telefonos ügynököt, és előfizetünk valami hülye banki szolgáltatásra, amire semmi szükségünk nincs. Legyél ugyanis bármennyire racionális, tervező lény, a döntések folyamatosan bővülő sorozatának fiziológiai ára van, és ennek megfizetését nem lehet a végtelenségig tolni.

Bár a szociálpszichológia csak mostanában tárja fel a döntési fáradtság fogalmát, marketingesek és értékesítők régóta nagyon jól ismerik ezt a jelenséget. Azaz azt, hogy minél több döntést kell meghoznunk egy nap, a végére annál hanyagabbá és nemtörődömebbé válunk.

Elég a döntésekből

Shapiro szerint ez így nem állapot. Inkább olyan fogyasztói környezetre lenne szükségünk, amiben egyáltalán nem kell döntéseket hoznunk. Ő maga amúgy egy olyan cég irányításáért felel, aminek a világ 12 városában vannak irodái, és olyan világmárkák digitális stratégiájáért felel, mint a Nike, a Google, a Lexus vagy a Pepsi. Azaz azt nem lehet mondani, hogy ne lenne köze az iparághoz. És szerinte

a következő nagy áttörés a design és a technológia terén az olyan termékek, szolgáltatások és élmények megjelenése lesz, melyek képesek lesznek kiküszöbölni a felesleges döntéseket az életünkből, és döntenek majd helyettünk, a mi érdekünkben, felszabadítva minket, hogy csak azzal foglalkozzunk, ami tényleg fontos a számunkra.

Shapiro ezt az új paradigmát anticipatory design névre keresztelte el, ami annyira új kifejezés, hogy hirtelen még igazán passzoló magyar fordítást sem tudunk rá.

De az egész mögött a lényegi szemléletváltás: eddig úgy gondolkodtunk minderről, hogy a tervező tervez valamit, legyen az fizikai tárgy vagy digitális eszköz, amit aztán az emberek használnak. Kézbe vesznek, hordoznak, hordanak, megérintenek, és mindennek eredményeképpen történik valami, működött a design. Itt is voltak fokozatok, egy termék akkor működött igazán jól, ha felhasználói útmutató nélkül, intuitíve tudták elérni általa a vágyott céljukat.

Az anticipatory design viszont Saphiro szerint alapvetően más módon működik: nem az a cél, hogy a felhasználó könnyebben hozzon döntéseket, és teljesítse ezáltal célját, hanem egy olyan ökoszisztéma megteremtése, ahol egyáltalán nincs szükség döntésekre. Minden választás automatikusan, a felhasználó reakciója nélkül történik meg.

Saphiro példaként egy olyan repülőjegy-vásárlást hoz fel, amikor nem mi bogarászunk ki hosszasan a légitársaságok honlapjain a legkézenfekvőbb megoldást, hanem a rendszer átfésüli naptárunkat, megnézi korábbi repülési szokásainkat, rápillant számlánkra, ezekből kideríti, mennyire vagyunk árérzékenyek és hogy mire szeretünk igazából odafigyelni, és a végén megveszi nekünk a jegyünket. Előtte még leokéáztatja velünk, hogy minden megfelel-e, de ez csak egy döntés, szemben a hagyományos netes vásárlásnál felmerülő több tucatnyi választással.

Ennek az új típusú termékfejlesztésnek előfutárai már is most is láthatóak, ahogy például az Amazon vagy a Netflix már nem véletlenszerűen ajánl új könyvet vagy filmet, hanem korábbi vásárlásainkra építve következteti ki ízlésünket. De ez még azért messze nem az, amire Shapiro gondol, hiszen itt még döntéseket kell meghoznunk, nem is feltétlen egyszerűeket. Az utópisztikus jövő viszont azzal kecsegtethet, hogy már erre sem lesz szükség. A Google két szolgáltatása például már ebbe az irányba mutat.

A Google Now nem egy egyszerű digitális asszisztens-szolgáltatás, hanem előrejelezni is segít, a keresési előzmények alapján állít össze potenciálisan lehetséges igényeket, javaslatokat. Látja, mit csináltunk korábban, látja mit csinálunk most, és megmondja, mit kéne csinálnunk ezután.

A másik szolgáltatás a Google Nest, ami egy internet-alapú hőszabályzó program, ami segít beállítani a lakásunk vagy irodánk hőmérsékletét a korábbi igényeinknek megfelelően, figyelve az időjárásra. És ez csak két, évek óta működő, ezen az elven felépülő szolgáltatás. De Shapiro említi még a Digit.co-t, ami segít megtakarítani pénzünket, egy automatizált pénzügyi rendszer segítségével, ami folyamatosan követi a számlánkat, figyeli a kiadásainkat, és magától tesz félre ezek alapján a megtakarítási számlánkra.

És innen már tényleg csak kis lépés, hogy a naptárprogramomból leszívott adatok alapján magától várjon egy sofőr nélküli autó, amikor el kell indulnunk munkahelyemről, és iránymutatás nélkül vigyen el a lehető leggyorsabb úton a célállomásra.

Az egész elmélet mögött az az elég alapvető felismerés húzódik, hogy akár tetszik, akár nem, legtöbbünkről hihetetlen mennyiségű információ tárolódik ma már az interneten. Csak a legóvatosabb felhasználók szánnak elég időt és energiát arra, hogy minden felületen letiltsák személyes adataikhoz való hozzáférést, az átlagos felhasználó minden szokását, pénzügyi és egészségügyi állapotát, utazási szokásait jól ismeri a Google és a Facebook. Olyan mintákat is felfedezve mindebben, melyekkel akár mi magunk sem vagyunk tisztában. Ez pedig egy olyan adathalmaz, amire egészen új típusú eszközöket és termékeket lehet felhúzni.

Megvalósult sci-fi szocializmus?

Ahhoz, hogy megérthessük, hogyan működik az  anticipatory design, a Quartz Mark Zuckerberg öltözködéséhez nyúlt példaként. A Facebook császára híres arról, hogy szinte mindig ugyanabban a ruhában van: valami farmer és egy kapucnis pulóver. Amikor megkérdezték tőle, miért van ez így, ennyit mondott:

Meg akartam tisztítani az életemet, annyira, hogy a lehető legkevesebb döntést kelljen meghoznom, amikor nem arról van szó, hogyan szolgálhatnám legjobban a közösséget.

Ez ugyanaz a logika, amiért a legnagyobb techcégek ingyenes ebéddel várják mindennap dolgozóikat. Nem szociális szolgáltatásról van szó, hanem egyszerűen mesterségesen csökkenteni akarták az egy nap az alkalmazottakra nem munkaügyben váró döntések számát. Ez az elv tér vissza Shapiro írásában is.

És hogy ez miben különbözik a klasszikus szocialista falanszterutópiáktól, ahol mindenki egyenruhában várja az egyenebédet egyenéletének kiteljesedése közben? 

Shapiro szerint sokban. Mert nem arról van szó, hogy a személyes preferenciák eltűnnek, mint egy KGST-s üzlet egyetlen terméket tartalmazó polca előtt. Hanem hogy a személyes preferenciák más csatornákon keresztül beépülnek a rendszerbe, és nem lesz szükség döntési folyamtokra, hogy azok érvényesüljenek. Azaz a fogyasztói társadalom alapelvei nem tűnnek el, csak szubtilisabbá válnak, kevésbé szorulnak majd állandó újra-megerősítésekre.

Ahhoz, hogy az új típusú szolgáltatások igazán teret nyerjenek, az eddiginél is nagyobb mértékben kéne lemondanunk személyes adatainkról és életünkről. De az eddigi tapasztalatok alapján erre általában minden további nélkül hajlandóak vagyunk, igazából fel sem fogva az egésznek a súlyát. Shapiro szerint pedig mindezért cserébe jóval személyre szabottabb felhasználói élményt kaphatunk majd, az élet egyre több területén.

Shapiro cége, a Huge most egy kísérleti kávézót fog nyitni, ahol a baristákat az Apple órája fogja figyelmeztetni, ha épp a kávézó fele tartunk, és már kezdhetik is készíteni a személyre szabott, kedvenc latténkat, hogy mikor beérünk, már kézbe is kapjuk. Fizetésre sem fog sor kerülni, a rendszer automatikusan vonja is majd le az összeget a számlánkról. Itt még egyelőre húsvér emberek fogják kezünkbe nyomni megszokott kávénkat, de már közel van az az idő, amikor erre már elég lesz pár robot is.

És igen, lehet azon háborogni, hogy mindez a személyes döntési szabadságunk megcsorbítását fogja elhozni. Vagy legalábbis ennek érzetét. De ennek ellenére tényleg nehéz látni, mi akadályozhatná meg e új típusú tervezés elterjedését. A nagyon vehemensek persze még mindig megvásárolhatják az Amazonról az 1984-et, hátha ott találnak valami jó ellenstratégiát. Nekik legalább jó könyveket fog mellé ajánlani az Amazon.