A Miniszterelnökség 8,2 milliárd értékű reklámfelületet vásárolt tavaly. Ezzel az állami szférában kenterbe vernek mindenkit, a 8,2 milliárd a duplája annak, mint amit a híresen sokat költő Szerencsejáték Zrt. vett meg.

Azután néztük meg az adatokat, hogy lassan nem telik el úgy nap, hogy Rogán Antal propagandaminisztériuma arra az egyszerű kérdésre, hogy mennyiért hirdet az állam kormányközeli médiumokban, illetve a kormány mennyi költ az olyan típusú kampányokra, mint a „Magyarország erősödik”, a „Magyar reformok működnek” vagy a „Megvédjük az országot”, ne azt válaszolná, hogy

„Továbbra is biztosíthatom, hogy a jelenlegi kormány kevesebbet költ hirdetésekre, mint a Gyurcsány-Bajnai-kormányok. Emlékszünk még a 2006 és 2010 közötti időszakra, amikor az állam 84 milliárdot költött reklámcélokra.”

Ez a szép csúsztatás az állandó válasz minden hasonló kérdésre.

A bezzeg Gyurcsány-Bajnai és a 84 milliárd folyamatos mantrázása közben egyszer már elkövettek egy komoly hibát Rogánék, beleírták az egyik válaszukba, de csak az egyikbe, hogy az első Orbán-kormány idején, 2010 és 2014 között is nagyságrendileg ekkora, 81 milliárdos volt az állami reklámköltés. Ezt a zavaró részletet a továbbiakban elhagyták.

Hiába ömlik szinte folyamatosan a baráti felületeken megvásárolt kormányzati kampány, akár a 84 milliárd, akár a 81 milliárd nagyon soknak tűnik, még négy évre elosztva is.

Megpróbáltuk megtudni részleteket a Rogán vezette Miniszterelnöki Kabinetirodától, pláne úgy, hogy a kormányzati kommunikációért felelős államtitkár is ide tartozik, ahogy a rábízott 25 milliárd forinttal a Nemzeti Kommunikációs Hivatal is.

Április 15-én küldtem el a levelet, azzal, hogy adjanak részletes tájékoztatást arról:

Április 20-án újra érdeklődtem, miután nem érkezett semmilyen reakció.

22-én végül jött egy válasz:

„Válaszadásunk során korábbi szakértői elemzéseket vettünk figyelembe”.

Azóta többszöri is megkérdeztem, hogy milyen elemzésekből vették a 84, illetve a 81 milliárdos adatokat, de az úgynevezett „Kormányzati Tájékoztatási Központ” lefagyott és nem válaszolt semmit sem.

Így megpróbáltuk mi kitalálni a választ. A csúsztatás ott van, hogy a Rogán-féle örökös válasz úgy kezdődik, hogy a jelenlegi kormány kevesebbet költ hirdetésekre, mint a Gyurcsány-Bajnai-féle, de a folytatásban már állami reklámokról beszél. Vagyis a 84 milliárdba beletartozik az összes állami cég összes reklámköltése.

Ha ez így van, akkor esélyes, hogy az úgynevezett Kormányzati Tájékoztatási Központ által meg nem nevezett elemzés, amiből a számokat vették, a Kreatív igen alapos cikke lehetett. Ebben szerepel az a mondat, hogy

„A második Orbán kormány alatt az állami szektor listaáron 80,46 milliárd forintot költött el reklámokra. Ez 3 milliárd forinttal kevesebb volt, mint az azt megelőző Gyurcsány-Bajnai ciklusban.”

Ha tényleg ebből, a Kantar Média adatain alapuló elemzésből vették az adatokat, akkor már rögtön érthető, hogy Rogánék miért nem akarték elárulni a forrásukat. A 2015 feburárjában megjelent elemzésben (Hogyan működött Orbán és Simicska médiabirodalma?) nemcsak azt említették meg, hogy mennyi volt a teljes állami reklámköltés a két ciklusban, hanem a szerző, Bátorfy Attila arra jutott, hogy

„a második Orbán-kormány alatt többről is szó volt, mint hogy a kormányzat politikáját kritikátlanul támogató médiaszereplők zsebébe egy kis hálapénzt tegyenek. A rendszer egészének felépítése sokkal inkább szól arról, hogy a baráti médiatulajdonosok minél nagyobb nyereséget tudjanak kivenni a hozzájuk áramló közpénzből.”

Fontos megjegyezni, hogy a Kreatív cikke még azelőtt készült, hogy Simicska legecizte Orbánt, viszont pontos képet ad arról a ciklusról, amire Rogánék hivatkoznak.

A Kantar Média adataira alapozó elemzés szerint a szocialisták 2006-10-es ciklusában az állami hirdetésköltések csúcséve 2008 volt, ekkor kezdett el az uniós fejlesztési pénzeket kezelő Nemzeti Fejlesztési Ügynökség (NFÜ) nagyüzemben kommunikálni.

Kormányváltások után az állami költések általában megtorpannak, Orbánéknak is kellett egy kis idő, mire beindult igazán a médiavásárlás, de 2013-ban már sikerült többet költeniük (listaáron 26,7 milliárd) a szocialisták 2008-as csúcsánál (26,1 milliárd). Az Orbán-kormány ezután annyira belejött, hogy a választási év első négy hónapjában már bőven túlszárnyalták a Bajnai-Gyurcsány-kormány kampányidőszakát (9,9 milliárd vs. 6,3 milliárd).

Az nem véletlen, hogy Rogánék megálltak 2014-nél. A 2015-ös év állami reklámköltései ugyanis messze meghaladták a 2013-as csúcsévet. Listaáron 31,4 milliárd forintról beszélünk, vagyis nem tudjuk, hogy kiharcolt-e magának kedvezményt a kancellária. Íme a Kantar Média adatai alapján összeállított top tíz (a 31,4 milliárdnyi felület 70 százalékát ők foglalták le):

1. Miniszterelnöki Hivatal 8,2 milliárd
2. Szerencsejáték Zrt. 4,1 milliárd
3. Budapest Bank (2015 július elsejétől számítják az állami kézbe került bankot ide) 1,9 milliárd
4. Magyar Posta 1,7 milliárd
5. MKB Bank 1,6 milliárd
6. Antenna Hungária 1,4 milliárd
7. Közigazgatási és Igazságügyi Minisztérium 1,1 milliárd
8. Magyar Villamos Művek 760 millió
9. BKK-BKV (önkormányzati tulajdonban, a felületük egy része saját) 680 millió
10. Nemzeti Erőforrás Minisztérium 530 millió

A Magyar Nemzeti Bank listaáron 466 millió forintot költött hirdetési felületekre 2015-ben. Vagyis az alapítványain keresztül a VS.hu kiadójának "pályázaton" átsimliskedett 600 millió nagyobb, mint a jegybank tavalyi teljes médiafelület vásárlása.

A már említett kreatívos elemzés szerint

• a Gyurcsány-Bajnai-kormányok alatt alapvetően a minisztériumok hirdettek többet, továbbá a Nemzeti Fejlesztési Ügynökség, a Szerencsejáték Zrt., az Államadósság-kezelő Központ (ÁKK) és az Országos Rendőr-főkapitányság (ORFK) voltak az állami hirdetések húzói.
• A második Orbán-kormány alatt az ORFK kevesebbet hirdetett, az NFÜ és a Szerencsejáték Zrt. korábbi súlyához képest vesztett a jelentőségéből (még így is nagy költők maradtak), az ÁKK továbbra is fontos maradt, ugyanakkor rendkívül erős új szereplők is beléptek a nagy költők közé. Ilyen a Magyar Posta, a Magyar Villamos Művek, a KIM-Miniszterelnökség, az Erzsébet-utalvány, az NMHH, az MTVA, a Magyar Turizmus Zrt., a Diákhitel Központ és a Magyar Nemzeti Bank.

Az a nagy kérdés, hogy ezek hol vásárolnak felületet. Az elemzés szerint például a napilapok piacán a Gyurcsány-Bajnai-kormányok alatt a baloldali-liberális napilapok valóban több állami hirdetést kaptak, de ezek az arányok többé-kevésbé megfeleltek az eladott példányszámoknak és az olvasottságnak. Ezzel szemben a második Orbán-kormány ezt a logikát felrúgva lényegében beszüntette a Népszabadságban és a Népszavában a hirdetést, miközben a Magyar Nemzet részesedését 21%-ra növelte a szegmensen belül. Még a Magyar Terjesztés-ellenőrző Szövetség (MATESZ) által sem auditált, vagyis semmilyen hivatalos adattal nem rendelkező Magyar Hírlap 5,12%-os aránya is magasabb, mint a Népszabadság 3,77 és a Népszava 0,63%-os aránya együttesen.”

De a kormányváltás legnagyobb nyertese a Metropol volt, amely a szocialista-szabad demokrata-kormányok alatt 12,53%-ban részesült az állami hirdetésekből, a második Orbán-kormány alatt viszont már 42,05%-ban. A lapban az állami hirdetők különösen akkor kezdtek el látványosan sokat költeni, amikor 2011 júliusában a lap Simicska Lajos üzlettársához, Fonyó Károlyhoz került. A hetilapoknál, akkor még, a Simicska-birodalomhoz tartozó Heti Válasz tarolt, az állami hirdetésekből neki jutó 67,92%-os részesedése óriási aránytalanság volt az olvasottságát ismerve.

A teljes piacot nézve:

„A tíz legtöbb állami hirdetést kapó médiacégből öt a Fidesz-közeli médiabirodalomhoz tartozott a második Orbán-kormány alatt”

- írta a Kreatív 2015 februárban.

Azóta megtörtént a nagy gecizés, felborult a gondosan kiépített modell, Simicska cégeinél elzárta a pénzcsapot a kormány, de jöttek új szereplők, így például a TV2 vagy a Magyar Idők.

Ezzel a módszerrel bőven nyereségessé tehetők a megtámogatott cégek, annyira, hogy azok 2013-ban két-háromszorosan túlteljesítették a világban átlagosnak számító 10-15 százalékos nyereségi mutatót. Miközben a magyar médiapiac vállalatainak 40%-a veszteséges volt.

A fideszes médiavásárlás logikája simán megérthető a korábbi történésekből, még úgy is, hogy most már új szereplők vannak Simicsikáék után. Az állami pénzek megtalálják az útjukat a kijelölt cégekhez most is.

Az az újdonság, hogy időközben felállt a Nemzeti Kommunikációs Hivatal, a pénzek terelését kicsit sem nehezíti meg, sőt. Az NKH-t azért találta ki a kormány, hogy egy helyre gyűjtse az állami intézmények és vállalatok hirdetési költéseit. 25 milliárdos keretből dolgoznak egy évig, vagy amíg a keret el nem fogy. Kiválasztottak három médiaügynökséget, egy-egy feladattal majd valamelyiküket bízzák meg.

1. A Rogán-vonal, vagyis a HG360 reklámügynökség, vezetője Csetényi Csaba, Rogán Antal miniszter Pasa-parki szomszédja. (Rogán szerint a céget nem is ő, hanem Lázár János választotta ki.)
   
2. A Szijjártó-vonal, Trinity International + Young and Partners, a tulajdonos Kuna Tibor.
3. Meglepetésre a harmadik befutó egy multinacionális hálózat tagja, a Mindshare Médiaügynökség lett, amely a baloldali kormányok alatt is nyert állami tendereket.  

2015-ben ebből Rogánék szerint „közbeszerzési eljárásokban összesen 2 629 433 551 Ft összegre történt szerződéskötés 2015. január 1. napja és december 31. napja között.”

Ilyen 300 milliókból áll ez össze, de a 2,6 milliárd persze nem jelent semmit, ennél sokkal többet költött hirdetésekre csak maga a kormányzat.

Néhány példát Rényi kolléga már összeszedett a nagyobb kampányokról:

• A „Ha Magyarország jössz...” bevándorlásellenes kampányra 380 millió forintot költött az ország.
• A „Magyar reformok működnek” kampányra további 600 millió forintot utalt ki a kabinet.
• Tavaly szeptemberben 381 millió forintot költöttek arra a kampányra, amely „Az embereket meg kell védeni!” szlogenre épült.
• Közben a Nemzeti Kommunikációs Hivatal részére 1 milliárd forintot szavazott meg bevándorlásellenes kampányokra a kormány. Az uniós kvóta elleni kampány már ebből a pénzből indult el.
• 1,6 milliárd értékű kampány indult a kormányablakok népszerűsítésére.
• Januártól a kormány elindította „családbarát ország” szlogenre épülő kampányát.

És ez persze nem jelenti azt, hogy csak ez a 25 milliárdos keret létezik. Lázár János például ötmilliárdra írt ki pályázatot Rogánéktól függetlenül „Vállalkozási keretszerződés kommunikációs tevékenységek ellátására”.

Az állami pénzek magánérdekeltségekbe terelésének csúcsra járatását tökéletesen jelzi, hogy az Andy Vajna tulajdonába került, a kormányzati kampányokból már kihagyhatatlan TV2 márciustól már megduplázta hirdetési tarifáit. Csak nem kezd el alkudozni az állam, ha ott akar feltétlenül hirdetni.

Az pedig már tényleg csak egy kis apróság, hogy az adófizetői pénzen százmilliókért jól bejáratot szlogeneket, mint amilyen például „A magyar reformok működnek", a Fidesz ingyen használhatja. A szlogen és az arculati elemek szerzői jogával a Miniszterelnöki Kabinetiroda rendelkezik, az indokolásuk szerint a Fideszen kívül más pártoknak is odaadják azokat ingyen, de csak akkor, ha felhasználása jóhiszemű, nem ütközik jó erkölcsbe, nem sért nemzeti érzést, illetve nem hordoz magában pejoratív jelentéstartalmat”.

Éppen erre hivatkozva a szlogen és a kormánypropaganda arculati elemeinek használatát Rogánék nem engedték Juhász Péternek, az Együtt politikusának, mert azokat rosszhiszeműen használta volna fel.