It’s a whole new ball game
2015 december 27., 16:50
Miért a Premier League a világ legnézettebb bajnoksága?
A címben szereplő kérdést sokan, sokfelé feltették már, a szakértők pedig általában a következő válasz valamelyik átfogalmazott, felturbózott változatával csapták le a témát nagy magabiztosan: „itt van a legtöbb pénz, így könnyű”. Szó se róla, van egy kis igazságuk, mert pénz az van dögivel, ahogy psychocska is megénekelte már az első posztunkban. De tényleg csak ennyiről van szó? A válasszal vadonatúj marketinges rovatunk, a Beckingham Palace jelentkezik, természetesen lapozás után.
Belegondoltatok már, hogy miért járnak annyian a McDonald’s-ba elkölteni egy vasárnapi ebédet és szürcsölnek mellé kólát, mikor tudják, hogy egyik sem a legegészségesebb? Ezekben az esetekben is mindent megmagyaráz szimplán a cégek gazdasági ereje? Vagy elképzelhető, hogy áll a cégek mögött egy komolyabb (marketing-) gépezet, ami elősegíti, hogy az a termék – mert végső soron a PL tekintetében is egy eladásra szánt termékről beszélünk – sikeresebb legyen a célba vett piacokon, mint a versenytársai? Én ez utóbbira szavazok.
A tervek szerint egy három részes sorozatot szentelünk ennek a kérdéskörnek, melyben megpróbáljuk körüljárni, hogyan tették a Premier League-et világméretű márkává, milyen marketing-tevékenységek folynak egy ilyen hatalmas üzlet mögött, és végül megvizsgáljuk, mik azok az extrák, amikkel az angol bajnokság a spanyol, olasz, német vagy francia fölé emelkedik. A mai első részben a brandinget vesszük górcső alá: megvizsgáljuk, miben különbözik a fogalom a marketing többi területétől, és hogyan sikerült szinte tökéletesen megvalósítani a PL-ben.
Kezdjük egy kis száraz szakmázással. Mit is értünk a brand szó alatt? Egy adott márka az alábbi hozzávalókból jön létre: név, logó, mottó vagy tagline, grafika, formák, színek, zenék vagy jingle-ök (régi Nokia-csengőhang megvan?), szagok, ízek és mozdulatok. A szó eredete amúgy a „to burn” (égni, égetni) igére vezethető vissza, mégpedig azért, mert egy-két ezer évvel ezelőtt a gyártók szó szerint a termékükre égették az ismertetőjegyeiket.
A márka és annak identitása magában foglalja a nevét, a vizuális megjelenést, és mindennemű kommunikációt, ami a tulajdonló cég irányából a vásárló felé történik. Ez a három faktor mind-mind a márkatulajdonos által kreált dolog, tehát könnyen leszűrhetjük, hogy a cég milyen fogyasztókat céloz meg a termékkel, vagy, hogy milyen tulajdonságokkal szeretné felruházni azt. A láttatni akart imidzs viszont – rosszabb esetben – akár szöges ellentétben is állhat a márkaarculattal, ami tulajdonképpen a fogyasztó szemében és gondolataiban a brand-del és az azt birtokló céggel kapcsolatban kialakult képet jelenti.
Kicsit érthetőbben: ha valakinek fix meggyőződése, hogy a nagy sárga M betű a zsírban tocsogó, egészségtelen ételek szimbóluma, akkor bizony elég sok pénzt kell még elkölteni reklámkampányra, hogy az adott személy úgy tekintsen a Mekire, mint fasza helyre, ahova beülhet salátázni. (Esetleg hagyni, hadd gondolja, amit gondol, és más emberek megcélzására használni a büdzsét – de ez persze már a cég döntésén múlik.) Szerencsére, vagy inkább tudatosan, a Premier League esetében a „kialakított” imidzs tökéletesen passzol a szurkolók által elvárt képhez – ezért is lehet ekkora siker évről-évre.
De mik voltak a szempontok, ami alapján kialakították a liga új képi világát? És hogyan valósították meg őket a gyakorlatban? Az összetevők, amikre alapoztak, így néztek ki: büszkeség, szenvedély, sport és üzlet, angolság és globalizáltság egyben(!). Még ha egyik-másik kifejezés ütheti is egymást, a szakértők elég ügyesen megoldották a dolgot. Az elnevezésnél természetesen különböző kutatásokat végeztek, melyek kiderítették, hogy a szurkolók a legtöbbször a „Premiership”, „EPL”, vagy az „English Premier League” szavakkal írják le szeretett ligájukat. Úgy döntöttek tehát az egyszerűbb kezelhetőség érdekében, hogy a hivatalos használat szerint a bajnokság neve legyen „Premier League” – ezzel elérték, hogy bár ez valóban az angol első liga maradt, de egyben a világ minden táján a magukénak érezhetik kicsit az emberek. Nem hiába beszélünk mi is többes szám elsőben a kedvenc csapatainkról…
A vizuális identitás esetében kulcsfontosságú volt az egyszerűség, az egyediség és az erő. További kutatások bebizonyították, hogy az igazi hardkór fanok különleges kapcsolatot ápolnak (nem úgy…) csapatuk mezével. Kinek ne lenne közületek is otthon egy-egy régebbi elfekvőben, vagy a legújabb kiadás bekészítve, ha éppen leugrotok a kocsmába a haverokkal szurkolni? Ugye, hogy ugye. Mivel nem csak a mezhez, de a címerhez is különösen vonzódik a szurkoló, az alábbi mottó mentén nyúltak a brandhez a marketingesek: „Loyalty to the badge”.
Az eredmény? Megrajzolták az állatok királyát (=erő), egyszerű színekkel (=egyszerűség), amint egy labdán áll (=egyedi) – szerintem zseniális, kár, hogy nem nekem jutott eszembe. Ezután nem volt más hátra, mint használni a logót, hiszen mire mennek vele, ha csak otthon nézegetik: felkerült a bírók és a játékosok mezeire, látható minden meccs közvetítésének alján az alsó sarokban elhalványítva, de még a labdára is sikerült odabiggyeszteni. Az angol bajnokság ezáltal jobban felismerhető, kitűnik a többi közül és nagyobb médiafigyelmet kap, mint azon társai, akiknek folyamatosan változó cégére van, vagy eleve később jöttek rá az ebben rejlő előnyökre. Nem is csoda, hogy már másfél milliárd ember fogyasztja hétről-hétre a terméket a világ minden táján. És a gépezet csak pörög tovább…
Folytatjuk!
Kommentek
Közösségünk messze túlnyomó többségének jószándéka és minden moderációs igyekezetünk ellenére cikkeink alatt időről-időre a kollégáinkat durván sértő, bántó megjegyzések jelentek meg.
Hosszas mérlegelés és a lehetőségeink alapos vizsgálata után úgy döntöttünk, hogy a jövőben a közösségépítés más útjait támogatjuk, és a cikkek alatti kommentelés lehetőségét megszüntetjük. Közösség és Belső kör csomaggal rendelkező előfizetőinket továbbra is várjuk zárt Facebook csoportunkba, a Közértbe, ahol hozzászólhatnak a cikkeinkhez, és kérdezhetnek a szerzőinktől is.